Алексей Зайцев — маркетинг без хаоса

Маркетинговый хаос сегодня — это не про отсутствие знаний и не про «плохих специалистов». С этим уже все столкнулись. Каналов больше, инструментов больше, данных больше, а ощущение контроля — слабее, чем было 5–7 лет назад. Ко мне приходят с очень похожими состояниями. Деньги в маркетинге есть. Люди есть. Что-то постоянно делается. Но если попросить собственника или директора честно ответить на простой вопрос — почему мы делаем именно это и что будет, если остановить половину активностей — дальше начинается тишина...

2 января — день странный. Формально праздники ещё идут, но внутри уже появляется напряжение. Лента полна сообщений «мы уже в работе», кто-то пишет про запуски, кто-то — про планы на квартал. И в голове начинает крутиться мысль: мы отстаём. Я вижу это каждый год. Собственники и руководители ещё физически отдыхают, но мысленно уже сравнивают себя с другими. Маркетологи листают задачи и чувствуют, что «надо бы уже начать». Возникает суета, хотя объективно ничего критичного ещё не произошло. Проблема в том, что именно в этот момент закладывается самая частая ошибка начала года...

1 января — особый день. Маркетинг в этот день почти всегда существует только в голове. План уже есть, год формально начался, но тело ещё в паузе. И вместе с этим появляется странное давление: вроде бы нужно что-то делать, а вроде бы ничего не происходит. Я вижу это каждый год. Собственники и руководители мысленно уже в новом периоде, но без ощущения старта. Маркетологи смотрят на календари запусков и понимают, что январь — не обычный месяц. При этом чувство вины за «медленный старт» всё равно возникает...

31 декабря — странный день для маркетинга. С одной стороны, планы уже утверждены. Таблицы сохранены, бюджеты разнесены, файлы разошлись по чатам. С другой — ещё ничего не началось, и есть редкая пауза, когда можно честно посмотреть на то, что получилось. Я много лет вижу одну и ту же картину. План есть, но внутреннего доверия к нему нет. Вроде всё сделано правильно, но ощущение такое, что через пару месяцев этот файл откроют только для отчёта или для того, чтобы переписать заново. И проблема здесь не в рынке, не в инструментах и не в людях...

Последние недели декабря я вижу одно и то же. Таблицы уже открыты, бюджеты почти согласованы, подрядчики ждут решений. Формально — маркетинг на год «планируется». По факту — никто толком не может ответить, что именно планируется и зачем. Ко мне часто приходят уже с готовыми файлами. В них есть каналы, суммы, иногда KPI. Но если задать простой вопрос — «какие управленческие решения этот план должен поддерживать?» — начинается пауза. План есть, а как инструмент управления он не работает. Эта проблема массовая...

Конец года у многих выглядит одинаково. Отчёты есть. Активностей было много. Встреч, подрядчиков, запусков — тоже. А когда смотришь на деньги, ощущение странное: усилий вложили больше, чем раньше, а итог — слабее, чем ожидали. Ко мне часто приходят именно с этим ощущением. Не с конкретным вопросом про рекламу или канал, а с фразой: «Мы вроде всё делали правильно, но почему-то не сложилось». Это не редкая ситуация и не признак того, что бизнес «что-то не понял в маркетинге». По моим наблюдениям,...

Я часто вижу одну и ту же картину. Бизнес не маленький, деньги в обороте есть, команда есть, подрядчики менялись уже не раз. Реклама запускалась. Контент пробовали. Сайты переделывали. Отчёты приходят регулярно. А ощущения контроля всё равно нет. Маркетинг вроде бы «есть», но он как будто живёт отдельной жизнью. Сегодня это агентство, завтра фрилансер, послезавтра «давайте ещё кого-нибудь попробуем». Решения принимаются рывками. Вопросы к подрядчикам формулируются на ощущениях. Результат каждый раз объясняется внешними факторами...

В большинстве компаний маркетинг вроде бы есть. Люди есть. Подрядчики есть. Бюджеты есть. Отчёты приходят. Но если честно посмотреть на результат, он почти всегда нестабильный. Я регулярно вижу одну и ту же картину. Бизнес вкладывается, что-то делается, активности много, а уверенности — ноль. Никто толком не может ответить, почему в этом месяце сработало, а в следующем — нет. И это не проблема рекламы, не проблема подрядчиков и не проблема «рынок сложный». В таких ситуациях я почти всегда начинаю не с инструментов...

В большинстве компаний маркетинг вроде бы есть. Есть подрядчики, бюджеты, отчёты, встречи. Иногда даже есть рост. Но если посмотреть честно, у результата почти всегда странное свойство — он нестабилен. Сегодня работает, завтра нет. В одном месяце «пошло», в следующем — пусто. Я это вижу постоянно. Ко мне приходят с ощущением, что маркетинг живёт своей жизнью. Что-то делается, что-то крутится, но целой картины нет. И главный вопрос, который звучит не вслух, а между строк: «Почему при всей активности мы не понимаем, что вообще происходит?» Чаще всего ответ неприятный, но простой...

Если вы меняли подрядчиков два-три раза за год, эта ситуация вам знакома. Вроде бы всё логично: нашли новых, “нормальных”, с кейсами, презентациями и уверенной речью. Запустились. Прошёл месяц, второй. А ощущение — то же самое. Результата нет или он странный. В этот момент почти всегда появляется простое объяснение: «Опять не те подрядчики». И его очень легко принять, потому что оно снимает ответственность с системы и перекладывает её на людей. Я регулярно вижу бизнесы, где подрядчики меняются быстрее, чем успевает что-то выстроиться...

Маркетинг редко ломается резко. Чаще он расползается. Не в один момент, а постепенно — отчёт за отчётом, подрядчик за подрядчиком, задача за задачей. Вроде бы всё делается. Есть сайт, реклама, контент, отчёты, созвоны. Деньги тратятся регулярно. Люди заняты. Но в какой-то момент собственник или руководитель ловит себя на ощущении: я не понимаю, что здесь вообще происходит и почему мы делаем именно это. Ко мне часто приходят именно с этим ощущением. Не с запросом «настрой рекламу» и не с вопросом про конкретный инструмент...

Я часто захожу в бизнесы, где маркетинг вроде бы есть. Есть сайт. Есть подрядчики. Есть реклама. Иногда даже есть отчёты. И при этом почти всегда есть ощущение бардака. Не потому что кто-то «плохой» или «не старается». А потому что никто толком не понимает, что именно происходит и зачем. Маркетинг в таких компаниях живёт своей жизнью. Он не связан с целями бизнеса, не подчинён логике управления и не находится под реальным контролем собственника. Он просто существует — как набор активностей. Эта статья — про то, что я называю маркетингом без хаоса...