Юлия Калинина. Системы продаж для работы с премиум-сегментом

Высокий чек почти никогда не упирается в маркетинг. Если тема «не держит» цену, переупаковка может дать всплеск продаж, но не сделает тему премиальной надолго. В проекте «Мир экспертов» мы регулярно сталкиваемся с одной и той же ситуацией. Эксперт сильный: образование, опыт, клиенты, результаты. Но выйти на желаемый доход никак не может. И причина чаще не в рынке и не в отсутствии навыков продаж. Причина - в теме, которая по своей природе не предполагает работу на уровне больших ставок. Есть простой...

«Нет таких цен у психологов. Такие чеки бывают только у инфоцыган. Не вводите людей в заблуждение». Этот комментарий появился под статьей, где было написано, что после упаковки психолог Юлия Иванова начала продавать консультации за 50 000 рублей, а стоимость ее услуг выросла в три раза. Комментарий очень показательный. Не потому, что в нем есть злость или скепсис — это нормально. А потому что он вскрывает ключевую путаницу, которая до сих пор живет на экспертном рынке: смешение уровня специалиста, формата работы и типа задач клиента...

Недавно провела стратегическую сессию для психолога с более чем десятилетним опытом глубинной работы с травмой. Этот специалист сопровождает людей в сложных состояниях, умеет работать с болью и внутренними кризисами. При этом ее запрос звучал очень конкретно: доход хочется увеличить, но понимания, за счет чего именно, нет. В какой-то момент я спросила, интересно ли ей работать не только с болью, но и с запросами роста: доходами, реализацией, движением к целям, развитием проектов. Ответ был однозначный — да...

Долгое время экспертный рынок жил в простой логике: найти боль клиента - усилить ее - предложить решение. Этот принцип до сих пор можно встретить в рекомендациях по копирайтингу и запуску продуктов. Он вырос из массового потребительского маркетинга, где действительно работают страх и дискомфорт: грязь, запах, перхоть, лишний вес. Но у экспертных услуг другой контекст. Особенно у тех, которые стоят недешево. Чем выше чек, тем хуже работают тексты, построенные на запугивании и акценте на проблеме. Люди, готовые инвестировать в развитие, не хотят слышать, что с ними что-то не так...

Часто эксперты работают на пересечении направлений – объединяют разные подходы, профессии - по факту создают авторские методики. Это усиливает результаты клиентов и делает услуги более ценными. Но как продать такую уникальную комбинацию? Как монетизировать свой опыт? С этим, как правило, возникают сложности. Именно с таким вызовом мы столкнулись, когда в проект «Мир экспертов» обратилась психолог Юлия Иванова. Юлия использует необычные методы: сочетает практическую психологию с иррациональными техниками, энергетическими инструментами и авторскими практиками...

«Как продавать дорого?» — этот вопрос редко бывает про маркетинг. Чаще это про внутреннюю точку опоры эксперта. Про понимание, кем именно вы являетесь для клиента и в чем состоит ценность вашего присутствия в его жизни и проектах. Пока это не прояснено, разговоры о высокой цене остаются теоретическими. Дорогая услуга не возникает из желания поставить больше нулей в прайсе. Она появляется там, где эксперт ясно видит свой уникальный опыт и способен связать его с задачами состоятельных людей. Не через профессию, а через масштаб решаемых вопросов...

В экспертном бизнесе основной доход формируется не за счет массовых и недорогих продуктов. Как правило, деньги находятся в одном месте — в продаже флагманского предложения. Именно поэтому вопрос, как обосновать высокую цену продукта, рано или поздно встает перед каждым экспертом. Многие специалисты опасаются поднимать стоимость: кажется, что клиенты не поймут, не купят, уйдут к тем, у кого дешевле. Но практика показывает обратное. Премиальные услуги покупают не потому, что они «дорогие», а потому что они логично и убедительно встроены в систему ценностей клиента...

Работа с премиальными клиентами начинается не с маркетинга. Высокий чек, интересные задачи, масштаб решений — со стороны это выглядит как естественный следующий шаг в развитии практики. Однако на деле далеко не каждый специалист оказывается к этому готов. И причина чаще всего не в уровне профессионализма, а во внутренней позиции. Готовность продавать дорого проявляется не в декларациях и амбициях, а в конкретных внутренних ориентирах и отношениях с деньгами. Существует несколько ключевых маркеров, которые показывают, что эксперт «дорос» до работы с премиальными клиентами...

Запрос на работу с премиальными клиентами сегодня звучит гораздо чаще. Кто-то стремится туда вернуться — чаще это бывшие топ-менеджеры, утратившие привычную статусную среду и высокий чек. А кто-то пытается войти впервые — например, собственники и эксперты, которые уже переросли средний сегмент и ищут клиентов, готовых платить за экспертизу дорого. Однако дверь в «высшую лигу» нельзя открыть резюме или размером чека. Она открывается пониманием контекста, в котором живут премиальные клиенты, и того, что для них действительно важно...

Кейс Татьяны Кайгородовой В моей практике есть один повторяющийся сценарий. Ко мне приходят сильные, состоявшиеся специалисты и говорят: «Я реально влияю на бизнес, но мои доходы не соответствуют масштабу того, что я делаю». Почти всегда причина одна — нет четкой, взрослой упаковки эксперта. Есть знания, опыт, кейсы, влияние на компании, но рынок видит лишь набор услуг. А набор услуг не приводит ни к премиальным клиентам, ни к стабильному росту доходов. Показательный пример — история Татьяны Кайгородовой...

Многие профессионалы в определенный момент своей жизни оказываются на перекрестке компетенций: получены знания в самых разных областях, наработан опыт. Но очень сложно четко назвать, кто вы сейчас: психолог, коуч, бизнес-аналитик или, например, маркетолог. Вы одновременно и тот, и другой, и третий… Такая многогранная экспертиза всегда вызывает сложности с позиционированием: Вам кажется, что рынок требует четкой специализации: «психолог», «юрист», «маркетолог». А вы будто бы «не вписываетесь» ни в одну нишу...

«Клиент покупает не Ferrari, а свои ощущения за рулем Ferrari», — емко сформулировал маркетолог Френк Керн. В этой фразе — суть премиальных продаж: решение принимается эмоционально, а рациональные аргументы появляются уже после. Мы работаем с VIP‑аудиторией много лет и знаем на опыте, что цена услуги — лишь формальный маркер. Гораздо важнее то, какие переживания и смыслы услуга несет для клиента. Очень много об этом говорим в Телеграм-канале «Мир экспертов». Давайте разберем, какие эмоциональные «кнопки» (триггеры) срабатывают у премиальной аудитории и как грамотно их задействовать...