Креативный класс

Есть ли риск? Ага. Есть. Имя основателя в названии — сильный, но опасный ход. Плюсы - оно сразу даёт историю, "человеческое лицо" и ощущение наследия. Поэтому Ford, Disney, Chanel звучат как вечные бренды. Минусы Имя привязывает компанию к конкретному человеку. А значит: - сложнее продажа и переупаковка бизнеса - любой скандал или смена репутации бьёт прямо по бренду - бренд начинает жить по биографии основателя, а не по продукту Пример Subway начинался как Pete’s Super Submarines — и хорошо, что это имя не осталось. С “Питом” бренд был бы сильно менее масштабируемым и куда более уязвимым...

Лучшие выдуманные названия почти никогда не рождаются "с нуля". Внутри у них есть знакомый якорь — кусочек слова или созвучие, которое сразу подсказывает смысл. Netflix — flix/films. Кино, видео. Groupon — coupon. Скидки. Microsoft — micro + soft. Софт для микрокомпьютеров. Яндекс — индекс (созвучие). Поиск/каталог/навигация по информации Почему это работает Якорь снимает часть нагрузки с маркетинга. Мозг не учит новое слово с нуля — он цепляется за знакомое и достраивает значение. А вот 100% новое слово без якоря — это 100% работа рекламы...

Тест радио Этот новый факт из марафона фактов про нейминг. День 14 из 20. И я разошелся не на шутку. То ругаю слишком описательные названия, то ругаю слишком абстрактные. Теперь нашел еще к чему придраться. Итак. Суть простая. Если название нельзя записать, услышав один раз по радио или от друга, вы теряете людей ещё до сайта. Пример. «Erich Krause» Представьте, что это не известный бренд, а новый стартап. И вот по радио звучит его реклама. — Заходите на сайт “Эрих Краузе”. Что человек попробует вбить, если он слышит это впервые? Эрих Краузе Эрик Краузе Эрих Крауз Эрих Краус Ehrich Krause...

День 13 из 20 моего марафона фактов про нейминг. 13 — мое счастливое число, так что лучше не придумаешь. Итак. Новый факт (и да, он слегка противоречит предыдущему) Только что я ругал описательные названия за то, что они мешают росту и их потом приходится резать (в духе Сбербанк — Сбер). А теперь — встречный удар по моей же логике. Абстрактные названия требуют бюджета Потому что Apple, Amazon, Orange сами по себе вообще не объясняют, чем занимается компания. Это просто слова. И без прокачки они не становятся брендом — остаются загадкой. Формула - Абстрактное название + большой маркетинг = сильный бренд...

Как не попасть в ловушку роста Описательное название — это имя, которое прямо говорит что вы делаете или к какой категории относитесь: …Банк, …Фото, …Telecommunications Engineering. То есть звучит как категория, а не как самостоятельный бренд. На старте это кажется идеальным: все понятно без объяснений. Но как только бизнес меняется или расширяется, такое имя начинает тянуть назад — его приходится резать, прятать или менять целиком. Почему так: - оно привязывает вас к одной категории (банк, фото, телеком) - мешает расширяться без когнитивного диссонанса - звучит как функция, а не как бренд И в итоге в какой-то момент компании приходят к замене нейма и нешуточным тратам...

Простой прием, чтобы добавить премиальности Есть устойчивый когнитивный перекос: иностранно звучащее название кажется более качественным, если попадает в правильную категорию и правильный образ. Это и называют ксенофоническим эффектом: звучит как импортное — мозг достраивает статус, экспертизу, премиальность. Какие языки усиливают какие категории Мода — итальянский, французский. Техника — японский, немецкий. Еда — итальянский, французский. Авто — немецкий. Косметика — французский. Пример из учебников: Häagen-Dazs Häagen-Dazs — бренд мороженого, придуманный в США (Бронкс). Это не датское слово, а имитация европейскости: диакритика, ритм, сочетания букв — все работает на ощущение премиума...

Ура. Середина моего марафона! 10 из 20. Это факты про нейминг, которые неизвестны 99% маркетологов. В нейминге есть приём, который любят агентства: мастемы (morpheme-like units). Это искусственные “корни”, которые выглядят и звучат так, будто у слова есть понятная этимология — даже если её нет. Зачем это нужно? Потому что чисто выдуманное слово (типа Чмяо) не цепляется. А слово с “узнаваемыми кусками” мозг достраивает: ага, это про точность / скорость / музыку / интерес. Примеры мастем в брендах - Акура — ассоциация с аккуратность, точность + сакура (вайб некой эстетичности). - Verizon — veritas (истина) + horizon (горизонт)...

Вы придумали название. Звучит круто. Решили добавить «изюминку» — заменить букву. Кул вместо Кулинария. Быстрoff вместо Быстров. СуперМаркет через заглавные (не знаю, куда еще креативнее) Кажется, что это выделит вас. На деле — закопает. Проблема 1. Сарафанное радио ломается — Слышал про новое приложение? — Какое? — Быстрофф. — Как пишется? — Быстроф. Фф на конце. — Фффф? — Фф! Английские. — Что? — Что? Каждая «креативная» буква — это барьер. Человек не уверен, как написать. Гуглит неправильно. Не находит. Уходит к конкуренту. Проблема 2. SEO превращается в боль Люди ищут Quick, а вы Kwik...

Важность первой буквы Алфавит — хорошая такая карта внимания. В 90-х, когда интернет-каталоги сортировали сайты по алфавиту, Джефф Безос искал название для своего книжного магазина. Сначала хотел Cadabra. Потом понял: надо быть первым. Amazon — специально на А. Чтобы оказаться в начале любого списка. Yahoo Directory, телефонные справочники, каталоги — везде первым. Стив Джобс сделал то же самое. Назвал компанию Apple, чтобы быть выше Atari в телефонной книге. Alphabet — когда Google превратился в холдинг, его переименовали. Опять на А. Ларри Пейдж открыто говорил: “Мы хотим быть выше Apple”...

" Марафон фактов про нейминг. 7 день из 20 Хорошее название можно крикнуть с зубной щёткой во рту — и тебя поймут. Плохое — не выговорить даже трезвым. Тест: попробуйте произнести “Schwarzkopf” с закрытым ртом. Не получается? Теперь скажите “Nike”. Вот. Это не шутка. Это реальный критерий проверки названия в нейминге. Если слово сложно произнести быстро, в шуме, по телефону, в разговоре — оно не выживет. Легкие названия: - Nike - Apple - Google - Visa - Pepsi - Uber - Zoom Попробуйте сказать их невнятно. Все равно понятно. Сложные названия: - Schwarzkopf (немецкий бренд косметики) - Mitsubishi...

Или нет? Марафон фактов о нейминге продолжается. Всего-то 6 день из 20. Сегодня про оптимальную длину названия. Итак. Короткие названия работают. Это факт. 1 слог — резко, просто, прямо в лоб. Apple, Mars, Twix. 2 слога — идеальный баланс. Nike, Visa, Pepsi, Honda, Canon, Lego 3 слога — еще хорошо. Adidas, Mercedes. 4+ слогов — люди сокращают. Coca-Cola → Coke. Mitsubishi → Mitsu (в Японии) Мозг ленив. Чем короче — тем легче запомнить, легче произнести, легче передать другому. Но. Можно пойти поперёк. Взять и придумать что-то длинное. United Colors of Benetton — 9 слогов. Звучит как манифест, а не название...

Исследование Стэнфорда Марафон фактов про нейминг. Факт 5 из 20 Мозг считывает размер из звуков. Буквально. Еще до того, как вы увидели продукт или прочитали состав. И, Е (фронтальные гласные) — маленькое, быстрое, легкое, острое. О, У, А (задние гласные) — большое, тяжелое, плотное, медленное. Это не догадки. Это доказанный эффект из лингвистики и маркетинга. Профессор Дэн Джурафски из Стэнфорда провел эксперимент. Придумал два вымышленных бренда мороженого: Frish и Frosh. Разница — одна буква. Участников эксперимента разделили на две группы. Одной показали название Frish и попросили описать, каким они представляют это мороженое...