A-B-C-consulting | Полина Абрычкина

Один из моих клиентов долго смотрел на только на один показатель — общую выручку по месяцам. Она росла, и он был доволен: значит, отдел продаж работает, маркетинг работает, всё в порядке. На самом деле эта цифра не говорила мне ровным счётом ничего о том, что происходит внутри команды. Он не знал, какой из трёх каналов рекламы реально приносит деньги, а какой просто жжёт бюджет. Он не знал, кто из четырёх менеджеров реально закрывает сделки, а кто держится на старых клиентах и обаянии. Я попросила...

Расскажу историю, которая изменила моё отношение к разбору низкой конверсии. Мой клиент почти год был уверен, что проблема низких продаж — в качестве лидов. Маркетолог приносит заявки, а отдел продаж разводит руками: «Ну что мы можем сделать, если люди не целевые». Меняли таргетинг, переписывали рекламные объявления, тестировали новые лендинги. Конверсия почти не менялась. В какой-то момент я устала слушать объяснения и просто села в CRM, чтобы посмотреть на конкретные заявки за неделю. Взяла двадцать лидов с одного и того же источника — того самого, который считался «некачественным»...

Два года я работал с одной и той же стоимостью услуг. Себестоимость за это время выросла, конкуренты подняли цены, а я всё откладывал — боялся, что клиенты уйдут и выручка просядет. Знакомое чувство, наверное, многим собственникам бизнеса. Когда терпеть дальше стало невозможно, я поднял цены на 12%. Приготовился к оттоку клиентов и просадке продаж. Но через месяц в CRM я увидел: количество сделок снизилось едва заметно, а выручка выросла почти пропорционально повышению цены. Клиенты, которых я боялся потерять, остались — потому что ценили не цифру в прайсе, а качество и скорость работы...

Долгое время мой клиент, как и многие предприниматели, ориентировался только на итоговую выручку. Растёт — хорошо, значит двигаемся в правильном направлении. Падает — плохо, нужно что-то менять. Но что именно менять — было непонятно, потому что выручка сама по себе ничего не объясняет. Переломный момент случился, когда мы сравнили два месяца с почти одинаковой выручкой. На первый взгляд всё было в порядке — цифра не упала. Но когда я разложил выручку на составляющие — количество лидов, конверсию в продажу и средний чек — картина оказалась совершенно другой...