A-B-C-consulting | Полина Абрычкина

Один из моих клиентов долго смотрел на только на один показатель — общую выручку по месяцам. Она росла, и он был доволен: значит, отдел продаж работает, маркетинг работает, всё в порядке. На самом деле эта цифра не говорила мне ровным счётом ничего о том, что происходит внутри команды. Он не знал, какой из трёх каналов рекламы реально приносит деньги, а какой просто жжёт бюджет. Он не знал, кто из четырёх менеджеров реально закрывает сделки, а кто держится на старых клиентах и обаянии. Я попросила...

Расскажу историю, которая изменила моё отношение к разбору низкой конверсии. Мой клиент почти год был уверен, что проблема низких продаж — в качестве лидов. Маркетолог приносит заявки, а отдел продаж разводит руками: «Ну что мы можем сделать, если люди не целевые». Меняли таргетинг, переписывали рекламные объявления, тестировали новые лендинги. Конверсия почти не менялась. В какой-то момент я устала слушать объяснения и просто села в CRM, чтобы посмотреть на конкретные заявки за неделю. Взяла двадцать лидов с одного и того же источника — того самого, который считался «некачественным»...

Два года я работал с одной и той же стоимостью услуг. Себестоимость за это время выросла, конкуренты подняли цены, а я всё откладывал — боялся, что клиенты уйдут и выручка просядет. Знакомое чувство, наверное, многим собственникам бизнеса. Когда терпеть дальше стало невозможно, я поднял цены на 12%. Приготовился к оттоку клиентов и просадке продаж. Но через месяц в CRM я увидел: количество сделок снизилось едва заметно, а выручка выросла почти пропорционально повышению цены. Клиенты, которых я боялся потерять, остались — потому что ценили не цифру в прайсе, а качество и скорость работы...

Долгое время мой клиент, как и многие предприниматели, ориентировался только на итоговую выручку. Растёт — хорошо, значит двигаемся в правильном направлении. Падает — плохо, нужно что-то менять. Но что именно менять — было непонятно, потому что выручка сама по себе ничего не объясняет. Переломный момент случился, когда мы сравнили два месяца с почти одинаковой выручкой. На первый взгляд всё было в порядке — цифра не упала. Но когда я разложил выручку на составляющие — количество лидов, конверсию в продажу и средний чек — картина оказалась совершенно другой...

Эта история случилась в одной компании, но она типична для тысяч отделов продаж. Руководитель был абсолютно уверен, кто из его двух менеджеров работает лучше. Цифры сказали обратное. Первый менеджер закрывал заметные, крупные сделки. Его хвалили на планёрках, ему хотели дать премию побольше и передать лучшие лиды. Второй менеджер работал тише — чеки скромнее, выручка в отчёте ниже. На первый взгляд — очевидно, кто «тащит» отдел продаж. Когда в компании внедрили CRM и стали считать не просто выручку,...