Я, Елена Севостьянова, маркетолог по воронкам и автоматизации, и при этом умудрилась предложить клиенту не то, что ему нужно. Разбираю, на какой ступени был клиент и почему моё предложение не попало.
Что произошло
Я предложила клиенту автоматизацию контента: инструмент, которым сама пользуюсь каждый день. Контент публикуется без моего участия, подписчики видят активный канал, не забывают обо мне. Подписчики говорили: «Как интересно и полезно у тебя на канале». А я на это трачу ноль времени.
Записала клиенту длинное голосовое. Рассказала про генерацию постов через нейросети, про рубрики, которые ведут себя сами. Привела примеры, показала, как это работает у других экспертов.
В ответ получила голосовое. Спокойное, аргументированное и убийственно точное.
«Мне это сейчас не актуально. Мне нужно замкнуть путь клиента — чтобы человек зашёл, прогрелся, дошёл до покупки. А создавать ещё больше контента, чтобы просто контактировать с людьми - зачем? Мне непонятно.»
Что такое лестница Бена Ханта и при чём тут мои ошибки
Лестница узнавания Бена Ханта — это модель, которая описывает путь клиента от полного безразличия к покупке. Она состоит из пяти ступеней: нет проблемы → осознание проблемы → поиск решения → сравнение вариантов → выбор поставщика.
Ключевой принцип: нельзя продавать человеку на пятой ступени, если он находится на второй. Он просто не поймёт, зачем ему ваше предложение.
Именно это я и сделала.
На какой ступени был мой клиент
Клиент находился на ступени 2 "Поиск решения". Он уже понимал свою проблему: мало людей в воронке, путь от подписки до покупки не выстроен. Но ещё искал, как это решить, пробовал разные подходы, публиковал контент в пять соцсетей, думал про чат-бот, учился строить контент-план.
На какой ступени я предлагала
Я обращалась к клиенту так, будто он на ступени 4 "Выбор поставщика". Пришла с конкретным продуктом, с деталями реализации, с примерами из своего опыта. Как будто клиент уже решил, что ему нужна автоматизация контента, и теперь выбирает исполнителя.
Между второй и четвёртой ступенью - пропасть в два шага. Клиент ещё не прошёл этап сравнения решений, где он сам приходит к выводу, что автоматизация один из вариантов. Я этот этап перепрыгнула.
Три ошибки, которые привели к отказу
Ошибка 1: презентовала решение, не узнав ситуацию. Я не задала ни одного вопроса о том, что происходит в проекте прямо сейчас, какие задачи в приоритете, что болит. Сразу начала показывать продукт.
Ошибка 2: перепрыгнула ступени лестницы Ханта. Клиент ещё выбирал направление, а я уже продавала конкретный инструмент. Это как предлагать цвет штор, когда человек ещё фундамент не залил.
Ошибка 3: продавала то, что ценно для меня, а не для клиента. Мои аргументы были из моего опыта: мне помогает, я экономлю время, у меня работает. Клиенту это ни о чём не говорит, у него другой этап и другие задачи.
Что нужно было сделать
Сначала спросить и послушать. Разобраться, на какой ступени находится клиент. Помочь ему на его этапе: задать вопросы, вместе дойти до понимания, какое решение подходит. И если бы это оказалась автоматизация, клиент пришёл бы к этому сам. А если нет, я бы предложила то, что ему действительно нужно, и услышала бы «да».
Коротко: как не потерять клиента по лестнице Ханта
Определите ступень клиента до того, как предлагать решение. Не перепрыгивайте этапы, человек не купит то, потребность в чём ещё не осознал. Продавайте не из своей картины мира, а из картины мира клиента. Если клиент говорит «не сейчас» — это не отказ навсегда, это сигнал, что вы пришли не вовремя или не с тем.
Что ещё почитать на канале
Если вам интересны реальные истории из практики в сфере маркетинга вот два материала, которые стоит посмотреть: