Я сделала всё по учебнику. Проанализировала целевую аудиторию, разбила на сегменты, продумала офферы, подготовила стратегию, нарисовала макеты и запустила кампанию из рекламного кабинета. Всё работало, заявки шли, я радовалась. Ровно 3 дня.
На третий день мне позвонил клиент. Голос нервный: "Елена, вы что написали на баннере? У нас RENAULT, а у вас написано RENO! Это же неграмотность! Немедленно переделайте!"
Я открыла макет, посмотрела и похолодела. Действительно, на баннере крупным шрифтом красовалось "RENO" вместо "RENAULT". Обычная опечатка, но для клиента это выглядело, как позор.
Я извинилась, всё переделала за час, запустила исправленную версию. Правильное "RENAULT" на месте, красиво, грамотно, никаких претензий.
А дальше произошло странное.
Кликабельность упала. Заявок стало меньше. Реклама с правильным написанием работала хуже, чем реклама с ошибкой. Я тогда не поняла, почему, и списала это на случайность. Может, аудитория выгорела, может, день недели повлиял.
Ответ я нашла сильно позже, когда наткнулась на исследование психологов Адама Альтера и Дэниела Оппенхаймера из Принстона. В 2007 году они провели серию экспериментов и доказали механизм, который называется "эффект дисфлюентности". Суть простая: когда мозг сталкивается с чем-то непривычным, трудночитаемым или "неправильным", он переключается из автоматического режима в аналитический. Перестает скользить по поверхности и начинает вдумываться.
В одном из экспериментов участникам давали логические задачи, напечатанные обычным шрифтом и шрифтом, который трудно читать. Те, кто читал трудный шрифт, отвечали правильно в 64% случаев. Те, кто читал удобный шрифт, только в 43%. Неудобство заставляло мозг включаться глубже.
Канеман описывает это через свою модель двух систем мышления. Система 1 работает на автопилоте: быстро, без усилий, по привычке. Именно она листает ленту и пропускает 90% рекламы. А Система 2 включается, когда что-то идет не по шаблону. Опечатка, странная картинка, нелогичная фраза. Мозг замечает: "Стоп, тут что-то не так". И начинает обрабатывать информацию внимательно. Человек задерживается, читает, кликает.
Мое "RENO" сработало именно так. Человек видел знакомое слово, написанное неправильно, мозг тормозил, вчитывался, и вместе с ошибкой замечал сам оффер. Когда я исправила на правильное "RENAULT", баннер стал гладким, привычным и невидимым для Системы 1.
С тех пор, когда я вижу опечатку в чьем-то рекламном посте или на баннере, а в комментариях люди пишут "у вас ошибка, это непрофессионально", я всегда думаю: а что если это не ошибка?
Я не призываю специально писать с ошибками. Но знать про этот механизм полезно. Иногда "идеально вылизанный" контент проигрывает тому, в котором мозгу есть за что зацепиться.
Подписывайтесь на канал, пишу раз в неделю: разбираю такие штуки из маркетинга, которые работают, но про которые не рассказывают в учебниках.