Скоро бренды будут конкурировать не только за внимание человека. Им придется конкурировать за то, как их поймет AI-посредник: что он увидит, кому поверит и кого порекомендует.
Разбирала на выходных свежие материалы про AI в маркетинге: первоисточники, прогнозы martech-компаний, отчеты про маркетинг, где часть решений и действий берут на себя AI-агенты.
В разных источниках начинает повторяться один и тот же сигнал — и на него стоит смотреть внимательнее.
Сигнал такой:
маркетинг постепенно выходит из логики отдельных рекламных кампаний и переходит к логике постоянного управления ростом.
Что это значит простыми словами?
Раньше рекламную кампанию запускали так: выбрали аудиторию, сделали креативы, настроили каналы, запустили, собрали статистику, внесли правки.
В новой логике AI-система может работать как постоянный контур вокруг клиента.
Она видит, что человек смотрел товар, сравнивал варианты, задавал вопросы, бросил корзину, вернулся из другого канала, отреагировал на одно сообщение и проигнорировал другое.
И дальше не просто отправляет ему "универсальную рассылку", а меняет следующий шаг: сегмент, оффер, текст, канал, рекомендацию, момент контакта.
То есть маркетинг становится менее похож на серию запусков и больше похож на живую систему, которая постоянно учится на поведении клиента.
McKinsey в июньском материале называет это переходом from campaigns to continuous growth — от кампаний к постоянному росту.
Смысл не в красивой формуле, а в том, что AI начинает связывать то, что раньше часто жило отдельно: данные о клиенте, инсайты, креативы, персонализацию, commerce и оптимизацию.
Это реализуется благодаря внедрению набора специализированных AI-агентов, каждый из которых отвечает за свою часть цикла: один помогает с сегментацией ЦА, другой — с контентом, третий — с аналитикой, четвертый — с оптимизацией.
Вместе они постепенно превращают маркетинг из набора инструментов в связанную систему принятия решений.
И в этой логике меняется роль агентства.
Если раньше агентство часто воспринимали как команду, которая запускает кампании и управляет каналами, то дальше все больше ценности будет в другой роли: спроектировать эту систему, связать данные, инструменты, контент, аналитику и AI-агентов в один рабочий контур.
То есть агентство становится не просто исполнителем отдельных задач, а оркестратором маркетинговой системы.
В другом материале McKinsey пишет, что маркетинг все больше будет работать в AI-mediated world — мире, где между брендом и человеком появляется интеллектуальный посредник.
Тоже сильный сигнал.
Потому что раньше бренд в основном боролся за внимание человека: попасть в выдачу, в ленту, в рекомендацию, в рекламный слот, в память.
Теперь появляется еще один слой конкуренции:
- Как AI-система считывает знание о бренде?
- Какие источники о бренде она считает авторитетными?
- Какие факты о компании сочтёт важными?
- Какой оффер посчитает релевантным?
- Кого порекомендует, если пользователь не зашёл на сайт, а просто попросил ассистента выбрать?
Отсюда следующий шаг — agent-to-agent commerce.
Это сценарий, где AI не только помогает человеку искать информацию, но и участвует в выборе, сравнении, покупке, подборе предложения.
Например, у покупателя есть AI-помощник, который понимает его задачу, бюджет и ограничения. У бренда — свой AI-представитель, который знает продукт, условия, наличие, офферы и может объяснить ценность.
И тогда часть коммуникации начинает происходить не только между человеком и брендом, а между системами, которые помогают принять решение.
Здесь сходятся две темы, которые на первый взгляд кажутся разными: GEO и AI-агенты.
GEO — это про то, как бренд выглядит в ответах нейросетей.
AI-агенты — про то, что эти системы смогут делать с информацией дальше: выбирать, сравнивать, рекомендовать, запускать действие.
То есть это не две отдельные хайповые темы.
Это разные части одного большого сдвига: маркетинг постепенно перемещается в среду, где бренду нужно быть понятным не только человеку, но и AI-системе.
Евгения Грунис
Руководитель digital-агентства Adventum
Почему ваш сайт не виден в нейросетях и как это исправить
ИИ и тревога руководителей: как успеть за переменами