Репутация сейчас стала единственной валютой, которую нельзя напечатать, но можно потерять за одну минуту. Для врача, юриста и независимого эксперта эта истина звучит особенно остро, потому что их работа лежит на пересечении двух зон: высокой ответственности и необразованности клиента.
Мы привыкли думать, что репутация рушится из-за грубой ошибки или систематического нарушения этики работы с клиентами, из-за некачественных товаров или услуг. А на самом деле она нередко рушится и из-за несовпадения картин мира специалиста и человека, обратившегося к нему. Пациент ждал чуда, а получил лишь поддерживающую терапию. Клиент от юриста ждал оправдательного приговора, а получил только смягчение наказания. И вот здесь для узкого специалиста в своей области и начинается главная работа над сохранением репутации — сложная, часто незаметная для остальных работа по управлению ожиданиями.
Репутация как отражение границ
Практика показывает: чаще всего репутация страдает даже не тогда, когда специалист сделал что-то плохое или допустил серьёзную ошибку, а тогда, когда он не смог вовремя обозначить границы своей компетенции. В профессиях, где клиенты приходят со своими болью, страхом или отчаянием, специалист в их глазах невольно занимает место спасителя. Но спаситель, который не говорит о рисках, может превратиться в виноватого во всех бедах, когда неозвученный риск всё-таки материализуется.
В данном случае защита своей собственной репутации начинается с умения сказать «нет». Юрист, берущий заведомо проигрышное дело ради гонорара, начинает разрушать свою репутацию ещё до того, как реально проиграет процесс. Врач, дающий ложную надежду на поздних стадиях болезни, добавляет себе «минусов в карму», ведь рано или поздно родственники больного поймут, что их зря обнадёживали и спасения нет. Эксперт, подстраивающийся под заказчика, теряет главное — статус независимости, а без него его мнение ничего не стоит.
Поэтому первый и самый жесткий закон защиты репутации для специалиста в какой-то области может звучать так: будьте готовы потерять клиента сегодня, чтобы сохранить своё имя завтра. Отказ от сомнительного кейса или от лести клиенту — это лучший вариант, если нет уверенности в том, что вы полностью оправдаете ожидания и сможете решить проблему. Либо вы открыто предупреждаете человека о всех возможных рисках — и тогда риск получить негативный отзыв и пятно на репутации становится меньше.
Клиентская боль как зона ответственности
Здесь кроется парадокс, который многие упускают. В сферах высокой экспертизы клиент приходит чаще всего не за знанием — его он уже получил из интернета. Он приходит за помощью и, как ни странно, в некотором роде — для борьбы с собственной тревогой. И если вы этого не понимаете, ваша репутация будет вечно страдать от негативных отзывов.
Защита репутации — это на очень большой процент именно коммуникация до оказания услуги и только потом — качество самой услуги. Потому что качество услуги клиент часто не может оценить в силу своего непрофессионализма. Он не знает, хороший ли вы юрист или плохой, если суд выигран. Он оценивает результат «для себя» и анализирует свой эмоциональный комфорт. Врач, который уделил время объяснению диагноза на пальцах, с большей вероятностью получит более высокую оценку, чем гениальный хирург, который «бросил» пациента с непонятным протоколом назначений перед операцией.
Следовательно, защита репутации — это в некотором роде и защита клиента от его собственной тревоги. Когда клиент вовлечён в процесс и понимает логику каждого шага, он будет вашим союзником. И поэтому он не сможет написать гневный отзыв, даже если что-то пошло не так, потому что он сам прослушал каждое ваше слово, прошёл каждый обозначенный заранее этап и при этом соглашался с озвученными рисками.
Иногда признание ошибки — лучший ход
Невозможно построить карьеру в медицине или юриспруденции без кризисов. Ошибки случаются у всех, исходы бывают неблагоприятными, все мы люди и все мы ошибаемся. Поэтому репутация специалиста часто «умирает» не от ошибки, а от попытки скрыть её. И об этом догадываются все, однако не все выбирают правильный ход, потому что специалисту мешает страх признать свою уязвимость. Но на самом деле истинная катастрофа — это замалчивание ситуации.
Когда происходит неприятный инцидент, у вас есть не так много времени, чтобы успеть отреагировать на него правильно. Вы должны первым обозначить факт ситуации и свою позицию. Сообщение должно быть лишённым эмоций и, что важно, содержать полную информацию о том, что можно или нельзя сделать. Например, врач, который собирает консилиум и открыто сообщает родственникам о нестандартной реакции организма до того, как они сами увидят ухудшение, остаётся врачом, который всеми силами старался помочь и сделать всё возможное для спасения жизни, а не «коновалом».
Магический эффект этой стратегии — признание уязвимости и ошибки повышает доверие к специалисту. Люди действительно прощают такое, если им кажется, что они знают правду и могут вам доверять. А вот сокрытия информации и банального «всё будет хорошо», когда очевидно, что не будет, они не прощают.
Сепарация: персонализация и результат
Мы привыкли к формуле «Я — бренд». Но чем больше вы отождествляете себя с полученными вами результатом, тем с одной стороны более уязвимой становится ваша репутация. Если вы — бренд, то любой негатив в ваш адрес переживается как личная проблема. Вы начинаете защищаться агрессивно, срываться на клиентах, писать гневные ответы на отзывы, искать врагов там, где их нет.
Правильная стратегия защиты репутации в кризисах — это деперсонализация успеха и персонификация ответственности. Научитесь показывать клиентам, что вы не создаёте итоговый результат напрямую, а вы создаёте условия для получения этого результата. Например, врач не лечит, он создаёт условия для выздоровления. А юрист не выигрывает дела, он создаёт правовую опору для принятия справедливого решения.
Если кто-то пишет: «Этот врач плохой, потому что я не выздоровел», вы спокойно отвечаете: «Протокол лечения был соблюдён, вот параметры, вот динамика. Моя роль была исполнена». В этом ответе нет защиты самого себя — «я хороший», в нём есть защита репутации — «я сделал свою работу». Это та самая надёжная позиция.
Что делать уже сейчас, чтобы защитить репутацию?
Конечно, сейчас разумным будет сделать замечание. Мол, недовольные результатом клиенты всё равно могу писать негативные отзывы. И возникают вопросы: как сделать так, чтобы таких отзывов было максимально мало, как защититься при их возникновении в принципе?
И наш ответ — работать над репутацией постоянно. В том числе учитывая всё сказанное выше.
Для начала — отслеживать и мониторить упоминания своего имени. Проверьте информацию о себе в режиме инкогнито: введите в поисковик «ФИО + врач» или «ФИО + юрист» и посмотрите, что о вас «говорит» общая выдача. На первой странице выдачи сегодня живут сайты-отзовики, упоминания в СМИ и ваши собственные социальные сети. Если в выдаче совсем пусто — это плохо, потому что это пространство заполняют ваши конкуренты. И нужно работать над тем, чтобы поисковики знали о вас. Если в выдаче на первых местах ваши личные блоги, сайты и страницы в соцсетях — это отлично.
Если в выдаче есть негатив — это, конечно, неприятно, но не смертельно: с ним можно работать. В этом случае соберите все ссылки, все домены, где упоминается ваше имя. Найдите даже те старые комментарии, которые оставляли пользователи десять лет назад на «Пикабу» или в ветках городских форумов. Этот цифровой след нередко нельзя удалить, но его можно задавить. Ваша задача — сделать так, чтобы первые ссылки в выдаче поисковой системы вели на ресурсы, где текст написан вами и о вас и, конечно же, содержит позитивную окраску.
Создайте такой слой полезной информации, чтобы негатив просто утонул на десятой странице выдачи. Поисковые алгоритмы любят свежий, экспертный и длинный контент.
Кстати, чтобы защитить своё имя, иногда пишите и о том, в чём вы слабы, или о том, что идёт вразрез с ожиданиями клиента. Например, юрист пишет статью: «Почему вы проиграете дело о разделе имущества в 70% случаев». Врач пишет: «5 симптомов, при которых моё лечение бессильно».
Таким образом, вы сами озвучиваете свои ограничения до того, как это сделает кто-то другой и в нелестной форме. Клиент, прочитавший такую статью, приходит к вам уже подготовленным: он знает риски и знает, что вы можете, а что — нет. И если риск материализуется, он не напишет гневный пост, потому что вы его «предупредили». Более того, такие «откровенные» статьи хорошо ранжируются в поиске, потому что пользователи их полностью читают и вступают в дискуссии.
Также стоит произвести аудит своих соцсетей, блогов. Да, многие эксперты (и мы тоже) советуют быть открытыми и не стесняться публиковать простые жизненные истории. Но к таким публикациям важно подходить разумно. Можно разместить короткий рассказ про отпуск с семьёй красивыми фото без каких-то провокационных кадров. А вот врач, выкладывающий фото с вечеринки, а через час пишущий пост о диагностике рака — далеко не лучший пример.
Поэтому защита репутации в сети требует определённой степени разделения личного и профессионального. У вас должно быть либо два разных профиля — открытый для работы и закрытый личный для близкихи друзей (или один, но с железной самодисциплиной). Если вы ведёте личный блог, в некоторых моментах он не должен пересекаться с профессиональной деятельностью. Никаких откровенных фото в купальнике, если вы юрист или учитель. Никаких резких высказываний о политиках, если вы судебный представитель. Да, это «живость» и «человечность», но не все истории из жизни достойны публичности. В сложных экспертных профессиях человечность — это, скорее, про эмпатию к боли клиента, а не про вашу личную жизнь. Личная жизнь в интернете для таких специалистов — это определённого рода уязвимость.
Как это реализовать технически? Во-первых, закройте все личные аккаунты в соцсетях от публичного доступа (режим «только друзья»). Во-вторых, заведите отдельный профессиональный аккаунт с чётким названием, где публикуются только кейсы, экспертные мнения и научно-популярные статьи. Всё, что попадает туда, должно проходить фильтр: «Могу ли я показать это на заседании суда или врачебной комиссии?». Если нет — не публикуйте.
Работа с негативными отзывами
Самый больной вопрос для любого врача и юриста — негативные отзывы на независимых площадках (Zoon, Flamp, Google Maps и Яндекс.Карты, «ПроДокторов» и так далее). Да, они неприятны, но в попытках защитить себя нельзя как проявлять агрессию, так и игнорировать их.
Существует тактика, которая работает безотказно. Вы отвечаете на любой негативный отзыв в течение 24 часов, при этом в ответе вы не оправдываетесь, но и не нападаете. Вы используете конструктив.
- Признание чувств клиента. «Я сожалею, что у вас сложилось именно такое впечатление о ходе лечения/процесса». Убирайте сарказм и просто констатируйте факт.
- Использование фактов. Вы не пишете «вы не правы», вы пишете: «В нашей медицинской/юридической практике были соблюдены следующие протоколы: (перечисляете сухие пункты)». Здесь важно не спорить, а просто поставить на весы факты.
- Приглашение к диалогу. «Для более детального разбора ситуации я готов предоставить выписки/разъяснения в личном сообщении или по телефону. Напишите мне, и мы разберём ваш случай». Это переводит конфликт из публичной плоскости в частную. В публичной плоскости вы остаётесь корректным профессионалом. В частной — вы либо решаете проблему, либо нет, но уже не в публичном поле.
Важно: не удаляйте негативные отзывы через администрацию площадок (если только это не явная клевета). Удаление — это замалчивание, что в данных ситуациях способно спровоцировать только эскалацию конфликта, но никак не его затухание. Клиенты увидят, что их затыкают. Они могут поднять волну негатива на других площадках, и конфликт разгорится с новой силой. А если клиент докажет, что вы действительно удалили отзыв, и покажет это остальным — вы потеряете доверие других потенциальных клиентов.
Гораздо эффективнее иметь десять отзывов, из которых два негативных, но на них дан исчерпывающий профессиональный ответ, чем удаление этих двух отзывов. Такой «рейтинг» вызывает доверие больше, чем стерильно чистый профиль с одними пятёрками.
Из этой статьи важно уяснить главное: иногда защита репутации — это выбор говорить правду, даже если она неприятная. Это готовность признавать, что ты чего-то не знаешь. Хорошая репутация среди специалистов у тех, кто говорит: «Я могу ошибаться, но вот мои доводы; я могу не справиться, но вот мои ограничения; я не волшебник, но я профессионал».
И как только вы перестаёте защищать свой образ и начинаете защищать свою этику, репутация начинает работать на вас сама. Потому что клиенты, пациенты и заказчики в глубине души хотят сотрудничать не с богами. Они хотят честных исполнителей, профессионалов, которым можно доверять. И это доверие — надёжная страховка от любой кризисной ситуации.