Интервью в рамках спецпроекта Crop media «Голоса рынка», в котором мы собираем практический опыт маркетинг-лидеров разных отраслей и исследуем, как сегодня работают бренды, коммуникации и маркетинг.
Сильный бренд формируется через сотни решений: от качества продукта до того, как компания общается с клиентом на каждом этапе пути.
Мы в Crop media регулярно работаем с этой задачей через стратегию, позиционирование и брендинг девелоперов. Поговорили с Екатериной Колесниковой, директором по маркетингу «Страна Девелопмент», о том, что сегодня формирует доверие к застройщику и почему маркетинг всё глубже интегрируется в бизнес-процессы компании.
Бренд застройщика — это про что? Качество строительства, образ жизни или надёжность? Как вы для себя это определяете? Насколько бренд девелопера влияет на выбор?
Про доверие со стороны клиента. При прочих равных клиент сделает выбор в пользу того, кого знает и кому доверяет. Дальше это уже может раскладываться на те критерии, которые важны клиенту: кому-то надёжность, кому-то качество строительства, кому-то образ жизни.
Бренд важен на первом этапе выбора, когда возникает вопрос: «Куда пойти и какие проекты посмотреть?» — для формирования самого высококонверсионного органического трафика. На дальнейших этапах, если основные продуктовые критерии и условия покупки соответствуют запросу, то бренд служит фактором принятия решения в пользу того, кого знают и кому доверяют.
О том, как системный подход к бренду формирует доверие и упрощает выбор, рассказывали в материале «Бренд-платформа: ваша инвестиция в бренд».
Как изменилась роль маркетинга и продвижения за последние годы? А в кризисные периоды?
Старые подходы перестали приносить экономически обоснованный результат. Сократились инструменты и каналы продвижения, а также повысились требования к эффективности.
Маркетинг теперь не только формирует знание бренда и желание купить, но и создаёт ценность продукта для клиента, отвечает за конверсию в сделку на каждом этапе воронки продаж, создаёт лучший клиентский опыт.
Как изменился покупатель недвижимости за последние 3 года?
Покупатель стал очень чувствителен к цене и условиям покупки.
Как устроена работа с UGC и отзывами покупателей — это управляемый процесс или стихия?
Для нас это один из основных инструментов для формирования репутации компании. Наша цель — создавать положительный клиентский опыт и мотивировать довольных клиентов оставлять отзывы на разных этапах коммуникации с компанией.
Как вы рассказываете о жилом комплексе так, чтобы человек почувствовал — это его место? Что работает лучше всего?
Глубоко изучаем и стараемся понять наших текущих и потенциальных покупателей: что для них значимо и на чём сделать акцент в процессе презентации проекта. Говорим на языке выгод персонально для каждого и ценности сервисной составляющей, которую клиент получит от проживания в наших проектах.
Большее значение имеет персонализированный подход и внимательность к запросам клиента.
Есть ли конфликт между краткосрочными продажами и долгосрочной работой над брендом? Как определяются приоритеты?
Это вечный конфликт. В сложной экономической ситуации важно обеспечить краткосрочный результат. При этом цели по здоровью бренда формируют устойчивую модель, поэтому приходится балансировать и очень адресно подходить к выбору каналов продвижения и эффективности каждого.
Какие форматы контента и инструменты показывают лучший результат?
Лучшие результаты показывает детальная проработка: чёткое понимание сегмента, с которым работаешь, и персональное сообщение для него в любом из каналов.
Эмоции или рациональные аргументы — что сильнее в коммуникации недвижимости сегодня?
Аргументы, которые отвечают на конкретный запрос клиента. Очень зависит от сегмента, с которым работаем: чем ниже класс, тем более прямо и рационально; чем выше, тем важнее образ жизни и эмоции.
Как сделать рекламу недвижимости эффективнее — разбирали в наших статьях «Креатив в недвижимости: как работать не с фасадом, а с инсайтами» и «5 инструментов для креативной рекламы недвижимости».
Как выделиться среди конкурентов? На чём вы делаете акцент в коммуникациях и позиционировании?
Адресная коммуникация и понимание, кто твой клиент, что ему важно и что влияет на принятие решения о покупке.
В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга, на что важно обратить внимание?
Длинный цикл сделки, дорогой клиент, низкий процент повторных сделок в сравнении с другими рынками — это требует постоянного инвестирования в новых клиентов.
Что сегодня формирует доверие к застройщику? Насколько это долгий процесс?
Выполнение заявленных обещаний, высокое качество построенных домов и сервиса, выстроенный процесс коммуникации с клиентом на всём клиентском пути от покупки до проживания.
Можно ли «восстановить» репутацию коммуникациями?
Да, если вовремя и грамотно среагировать — и слова не будут расходиться с действиями.
Как работать с негативом и страхами клиентов?
Страх возникает, как правило, от незнания. Поэтому важно быть открытыми в коммуникациях, обучать и рассказывать клиентам о сложных технических и юридических моментах, не молчать, отвечать на вопросы, быть в контакте с аудиторией.
Как изменится рынок недвижимости с точки зрения маркетинга? Какие тренды есть или будут в сфере? Что станет новым стандартом в отрасли?
AI интегрируется во все направления работы. Также растёт потребность в офлайн-коммуникации, ценность репутации и скорость изменений.
Как трансформируются тренды и новые инструменты, включая AI, мы обсуждали в статье «9 digital-трендов, которые определят маркетинг в 2026 году».
Сегодня всё сложнее конкурировать только ценой, рекламным бюджетом или количеством касаний с аудиторией. Всё большее значение приобретают бренды, которые последовательно формируют доверие и занимают понятное место в сознании клиента.
Именно такие компании со временем становятся не просто заметными игроками рынка, а ориентирами своей категории. Если вам близок такой подход — готовы обсудить вашу задачу.