Компания может полгода вкладывать в рекламу 500 тысяч рублей в месяц — и только потом выяснить, что каждый привлеченный клиент обходится дороже, чем потом приносит. CAC, стоимость привлечения клиента, — метрика, которая показывает это сразу. Без нее маркетинговый бюджет тратится вслепую.
Система управления клиентскими данными помогает хранить данные о клиентах и измерять, из каких каналов они пришли, — без этого точный расчет CAC невозможен.
Зачем считать CAC
Без CAC сложно понять, окупается ли маркетинг: компания может вкладывать в рекламу миллионы и при этом терять деньги на каждом новом клиенте. Поэтому CAC считают не разово, а регулярно — и используют сразу в нескольких сценариях.
Оценить эффективность каналов. Метрика показывает, сколько стоит один новый клиент из конкретного канала. Если CAC из контекстной рекламы — 3 000 рублей, а из email-канала — 800, понятно, куда перераспределять бюджет.
Скорректировать стратегию. CAC помогает найти слабые места кампании или внешние факторы, которые съедают бюджет. Например, дистрибьютор медоборудования «Медицинские системы и технологии» заметил, что летом CAC растет из-за сезонного спада: конкуренты поднимают ставки в контекстной рекламе, и стоимость клика растет. Компания перестала инвестировать в перформанс в несезон, направив сэкономленный бюджет на медийную рекламу еще в феврале. В результате летний CAC снизился на 12%, а продажи по итогам года выросли на 7%.
Рассчитать бюджет для нового рынка. Перед выходом на новый сегмент CAC позволяет поставить бюджетный потолок заранее. Если конверсия в покупку — 5%, а средний CAC — 2 000 рублей, то на привлечение тысячи пользователей нужно 100 000 рублей — и больше тратить нет смысла.
Как рассчитать CAC
Выбор формулы зависит от задачи: быстро сравнить каналы или понять, окупается ли привлечение в целом.
Формула 1 — только прямые затраты:
CAC = Рекламный бюджет / Количество новых клиентов
Пример: цветочный магазин потратил на контекстную рекламу и соцсети 70 000 рублей и привлек 100 новых покупателей. CAC = 70 000 / 100 = 700 рублей.
Этот способ подходит для быстрого сравнения каналов между собой.
Формула 2 — все затраты на маркетинг и продажи:
CAC = (Рекламный бюджет + Зарплаты + Сервисы + Прочее) / Количество новых клиентов
Пример: 300 000 рублей на рекламу + 200 000 рублей зарплаты + 50 000 рублей на сервисы = 550 000 рублей. Привлекли 110 клиентов. CAC = 550 000 / 110 = 5 000 рублей.
Второй способ точнее показывает реальную цену клиента для бизнеса. Но здесь возникает сложность: часть косвенных расходов — например, зарплата копирайтера — трудно разбить между задачами точно. Поэтому некоторые аналитики рекомендуют вычитать такие затраты не из CAC, а из «грязной» маржи — разницы между прибылью от клиента и затратами на его привлечение.
Как понять, хороший ли CAC: соотношение с LTV
Универсальной нормы нет — CAC зависит от отрасли, масштаба бизнеса и модели монетизации. Главный ориентир — сравнение с LTV (lifetime value), то есть прибылью, которую клиент приносит за все время работы с компанией.
Базовый принцип: LTV должен быть выше CAC. Если CAC превышает LTV, компания тратит на привлечение больше, чем получает обратно.
Но и само соотношение зависит от контекста:
Агентство недвижимости при CAC 50 000 рублей и LTV 100 000 рублей выглядит прибыльным. Но если добавить косвенные расходы — аренду, зарплаты агентов, фотографов, контент-менеджеров, — результат уходит в минус.
CAC, CPA и CPL: в чем разница
Три метрики часто путают, хотя они измеряют разное:
CAC — стратегический показатель. CPA и CPL — тактические: они помогают разобраться, на каком этапе воронки теряются деньги.
Как снизить CAC
Снизить стоимость привлечения клиента можно двумя путями: сократить затраты на привлечение или получать больше клиентов при тех же расходах. Ниже — четыре подхода с конкретными примерами.
Нестандартные механики: коллаборации и геймификация
«Петрович» и Askona решили не увеличивать рекламный бюджет, а объединить аудитории — их клиенты пересекаются по логике: сначала ремонт, потом обстановка. Бренды запустили совместную игровую механику, где участники выбирали товары для новой квартиры и получали бонусы в программах лояльности обоих брендов. Продвигали игру только через CRM-каналы: email, пуши, попапы на сайте — без платной рекламы.
По итогам игры стоимость привлечения нового участника программы лояльности у «Петровича» снизилась в 2,5 раза по сравнению со средним CAC промокампаний, у Askona — в 2 раза. 20% новичков «Петровича» совершили первую покупку с использованием бонусов в течение двух месяцев.
Переход от платного трафика к работе с собственной базой
Интернет-магазин электроники Quke столкнулся с ростом CAC: ушли прайс-агрегаторы, которые давали 70% трафика, а доля рекламных расходов за два года выросла почти вдвое. Компания сменила стратегию — начала развивать CRM-маркетинг и работать с собственной клиентской базой.
За год доля выручки от email-канала выросла с 4% до 8% — на фоне общего роста выручки компании на 80%. Доля заказов от постоянных клиентов увеличилась с 20% до 50%. Это прямое снижение зависимости от дорогого платного привлечения: часть бюджета, которая раньше уходила на CPC-рекламу, теперь работает на удержание и повторные продажи.
Рост конверсии без роста бюджета
Иногда CAC снижается не через экономию на привлечении, а через рост отдачи от тех, кто уже пришел.
Сервис поиска подработки MyGig отправлял пользователям по 8–10 пушей в день, пытаясь быстро довести их до первой смены. Это раздражало: за полгода база сократилась в четыре раза. Сервис сократил количество уведомлений в 2,5 раза, убрал спамные сценарии и ввел ограничения на отправку. Конверсия из пуша в завершение смены выросла в три раза, количество отписок сократилось на 38,5%. Те же расходы на коммуникации — втрое больше целевых действий.
Онлайн-гипермаркет 21vek.by пошел другим путем: добавил на сайт AI-квизы, которые помогают покупателю выбрать товар среди более чем 1,2 млн позиций. Клиент отвечает на 3–5 вопросов — алгоритм подбирает персональную подборку. Дополнительного трафика нет, бюджет на привлечение не изменился. В 13 из 30 тестовых категорий конверсия в заказ выросла на 0,1–1,5 п. п.: в категории «Моторные масла» — на 1,5 п. п., «Микроволновки» — на 1,4 п. п., «Роботы-пылесосы» — на 0,9 п. п. Тот же трафик конвертируется лучше — CAC на одного покупателя снижается.
Если не знать CAC, трудно понять, растет ли бизнес или просто тратит больше. Считать метрику стоит регулярно — особенно при смене каналов, запуске новых кампаний или выходе на новую аудиторию. Первый шаг — выбрать формулу расчета под свою модель и зафиксировать исходные данные: бюджет, количество новых клиентов, период.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.