По итогам первого квартала 2026 года объем рекламного рынка Санкт-Петербурга вырос всего на 4,7%, до 7,96 млрд руб., следует из отчета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Северо-Запад. Фактически рост оказался недостаточным даже чтобы компенсировать инфляцию.
Для сравнения, год назад, в первом квартале 2025 года, рынок вырос на 13%, а за тот же период годом ранее — почти на 29%. Положительную динамику рекламный рынок сохраняет только за счет интернет-рекламы и сегмента out-of-home, который включает наружную рекламу. Все остальные виды рекламы сокращаются.
Что тянет рынок вниз
В отрицательной зоне по итогам первого квартала 2026 года оказались видео — сокращение составило 3% год к году, радио — 2%, а также издательский бизнес — 3,3%. Наиболее существенное падение зафиксировано в печатных СМИ, где объем рекламных бюджетов снизился на 12%.
Негативная динамика в разных сегментах рынка связана с сокращением активности рекламодателей, считают в АКАР. Например, на радио уменьшили бюджеты продовольственные ретейлеры, маркетплейсы и часть мультилокальных клиентов. Они все чаще выбирают федеральное, а не региональное размещение. Снизился сегмент спонсорских интеграций у «78 канала», у канала «Санкт-Петербург» он не изменился.
В печатных СМИ снижается частота выпусков изданий и печатных приложений, продолжается переход рекламодателей в цифровые каналы. В результате digital-сегмент вырос на 3%, до 248 млн руб. На динамику рынка также влияет спад рекламной активности в недвижимости на фоне сложной макроэкономической ситуации и ограничений на рынке жилья. Так, по данным Единой информационной системы жилищного строительства, в 2025 году в Петербурге было сдано на 38% жилья, чем в 2024 году — 1,78 млн кв. м. Ожидаемо сокращается и объем продвижения новых объектов.
Печатная пресса сохраняет значимый вес среди рекламодателей, ориентированных на репутационный эффект и авторитетность отдельных медиа, отмечают в АКАР. В числе лидеров по объему рекламных бюджетов недвижимость, ретейл, e-commerce, СМИ, финансы и медицина.
По прогнозу АКАР, во втором квартале сегмент радио продолжит сокращаться на 5-10%, печатная пресса — на 15%, а видео-сегмент покажет рост в рамках инфляции на 7%-10%.
За счет чего рост
Рост обеспечили рынку две самые крупные его категории — наружная реклама и интернет-сервисы. Объем интернет-рекламы в первом квартале увеличился на 6%, до 3,77 млрд руб, несмотря на сокращение аудитории телеграм-каналов.
«Рост интернет-рекламы в Петербурге выглядит закономерным даже на фоне снижения аудитории отдельных Telegram-каналов», — говорит директор по SMM & ORM коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов.
По его оценкам, охваты части каналов снизились на 10–30%, однако это в большей степени связано с насыщением рынка, ростом количества каналов и изменением пользовательского поведения, чем с массовым уходом аудитории из Telegram. Основной объем интернет-рекламы по-прежнему приходится на экосистемы «Яндекса», VK, маркетплейсы и retail media, где рекламодатели получают понятную аналитику, прогнозируемый охват и инструменты автоматической оптимизации кампаний, отмечает Фейзуллов.
В первом квартале 2026 года рекламные доходы «Яндекса» в сегментах поиска и рекламы выросли на 9%, VK — на 4%, оценили эксперты АКАР. Ключевыми драйверами рекламных бюджетов остаются недвижимость, медицина, IT, e-commerce и сфера услуг.
По итогам года ожидается рост интернет-сегмента на уровне около 5%. Эксперты отмечают, что темпы прироста снижаются пять кварталов подряд, и предпосылок для изменения этой динамики пока нет.
«Темпы роста могут быть более умеренными, чем в предыдущие годы, поскольку рынок постепенно входит в стадию зрелости и рекламодатели все больше ориентируются на эффективность инвестиций, основными драйверами останутся performance-инструменты, retail media, видеореклама и рекламные продукты крупных экосистем», — ожидает Дамир Фейзуллов.
Такие же процессы происходят в сегменте рекламы вне дома (out-of-home), который вырос в первом квартале только на 8,4%, до 2,45 млрд руб., против прироста 30-40% в предыдущие годы. Замедление роста наружной рекламы сигнализирует о том, что процесс диджитализации приблизил рынок к насыщению, говорила ранее РБК Петербург директор представительства исследовательской компании ЭСПАР по Северо-Западу Вера Дементьева.
По данным АКАР, стационарная наружная реклама прибавила 10,4%, до 2,01 млрд руб. Размещаются в основном интернет-сервисы и финансовый сектор, медицинские услуги, услуги в сфере туризма и развлечений. В сегменте транзитной рекламы (в аэропортах, метро и вокзалах) ситуация хуже — за год ее объем практически не изменился и составил 444 млн руб.
В АКАР ожидают, что по итогам года динамика рекламного рынка Петербурга останется положительной.