Знакомая ситуация: бюджет на охватные кампании срезают первым — там ROAS не считается так наглядно, как в Поиске и Товарных. Спустя пару месяцев брендовый трафик начинает проседать, а цена клика по основным запросам ползёт вверх. Связь между этими событиями замечают не сразу — слишком большая дистанция между причиной и эффектом.
Фиксированный сплит — это усреднение, а не стратегия
Правило «70% на конверсии, 20% на рост, 10% на тесты» кочует по презентациям не первый год. Есть версии попроще — 60/40 или 70/30 между охватом и performance. Цифры разные, логика одна: один раз настроить и не трогать.
Проблема в том, что эта пропорция — средняя температура по рынку. Она не учитывает, на какой стадии находится ваш продукт и что происходит с конкурентами прямо сейчас.
Новый бренд нуждается в охвате, потому что узнаваемость на старте равна нулю. Зрелый продукт в насыщенной категории — тоже, просто по другой причине: весь рынок охотится за одним и тем же пулом горячих запросов, и расширить его можно только через охват. А бизнес с жёстким планом продаж на этот месяц не может ждать шесть-восемь недель, пока охватная кампания даст отдачу — и это нормально, если решение принято осознанно, а не по умолчанию.
Сплит решает не Excel, а несколько простых сигналов
Вместо фиксированной цифры удобнее держать в голове набор условий, которые двигают бюджет в одну или другую сторону.
Брендовый спрос. Если объём запросов с названием компании падает квартал к кварталу — это сигнал кормить охват уже сейчас, а не когда performance-кампании начнут задыхаться без трафика.
Цена за конверсию. Растёт CPL на основных запросах при стабильной ретеншн — значит, пул горячей аудитории не расширяется, и конверсионные кампании просто выжимают то, что осталось.
Насыщение аудитории. Если охватная кампания показывается одним и тем же людям с высокой частотой, а охват не растёт — толку от неё уже немного, пора либо менять аудиторию, либо перебрасывать бюджет в конверсии.
Отдельный случай — продавцы чужих брендов: дистрибьюторы, реселлеры, кто торгует на Wildberries и Ozon известными марками. Их нижняя воронка работает только потому, что узнаваемость уже создал кто-то другой. Если владелец бренда сократит маркетинг или уйдёт из категории, спрос на этот SKU исчезнет — и никакая ставка в аукционе это не компенсирует. Для такого бизнеса охват в собственное имя — не опция, а страховка.
Что проверять раз в месяц, а не раз в квартал
Квартальный обзор обычно опаздывает на несколько недель — пока заметили падение брендового трафика, время для манёвра уже упущено. Ежемесячная проверка четырёх пунктов решает большую часть проблемы:
— динамика брендовых запросов в Поиске;
— CPL/CPA по основным запросам в сравнении с прошлым месяцем;
— соотношение новых и повторных покупателей;
— частота показов в охватных кампаниях — не превратилась ли она в показ одним и тем же людям.
Сплит бюджета — не цифра, которую один раз вписывают в медиаплан и закрывают вопрос. Это решение, которое нужно пересматривать каждый месяц — иначе рынок пересмотрит его за вас. Какой сплит у вас сейчас — и когда вы в последний раз его меняли?
#маркетинг #контекстнаяреклама #яндексдирект #performance_маркетинг #медиапланирование #бюджетнареклама #ecommerce