Если в один прекрасный день вы видите разгромный материал о своём бизнесе на крупном отраслевом портале или в популярном городском паблике, то с вероятностью 90% это заказная статья. Не расследование журналиста-энтузиаста, а коммерческий удар конкурента или обиженного бывшего партнёра. Особенно, если вы действительно «ничего такого не делали».
Появление «чёрной» статьи — это серьёзная проверка для вашего отдела маркетинга и пиара, но паниковать не стоит. Главное оружие сейчас — хладнокровие и действие по чёткому алгоритму. Не кидайтесь звонить редакции с угрозами и не пишите гневных постов в соцсетях. У вас есть план. И о нём — эта статья.
С чего начать? Проверка фактов
Прежде чем паниковать, возмущаться, размахивать шашкой, успокойтесь. Во-первых, не любая негативная публикация — заказная. Иногда журналисты действительно ошибаются, а может быть без вашего внимания действительно произошла какая-то ситуация на производстве, и информацию для статьи дали журналистам клиенты. И если они оказались чем-то недовольны, они имеют на это право.
Поэтому первым делом нужно успокоиться и проанализировать ситуацию. Действительно ли вы работали «по всем правилам» и действительно ли ваши подчинённые ничего не натворили, пока вы были заняты другими делами? Выясните это как можно скорее. Если точно всё в порядке, идём дальше.
В целом, заказной материал можно попытаться вычислить по ряду признаков.
- Эмоциональность. Заказная статья бьёт в эмоции: использует слова «развод», «лохотрон», «жулики», «отравление продуктами» и т.д., при этом все указанные факты туманны или их легко опровергнуть при детальном рассмотрении.
- Отсутствие запроса комментария. Реальное журналистское расследование всегда (всегда!) требует позиции другой стороны. Ни одно уважающее себя издание не будет писать про вас гадости, если не получит от вас какого-либо комментария. Поэтому, если вы не видите в материале никакого комментария от вашего топ-менеджера (который почему-то не поставил вас в известность о звонке журналиста) и даже упоминания о том, что к вам в компанию не дозвонились, — перед вами, скорее всего, как раз заказной материал.
- Анонимность источников. В статье могут фигурировать такие упоминания как «инсайдер из компании», «наш источник, пожелавший остаться неизвестным», «бывший сотрудник». Чем больше анонимных обвинений и чем они громче, тем выше вероятность заказа. Если неприятная ситуация, описанная в статье, действительно произошла, то, как правило, источник информации будет указан.
- Странный сайт. Посмотрите на портал, где вышла статья. Если он называется «Новости Нижнего Новгорода», а пишет только про всякие скандалы, ваш бизнес и двух ваших конкурентов, а если у него ещё и дешёвый дизайн — это выгребная яма, которая публикует всё без проверки.
- Реакция на конкретные ваши действия. Если такая статья выходит через два дня после вашей крупной победы на тендере или громкого релиза продукта — тоже имеет смысл говорить о происке конкурентов. Особенно, если вы уверены в своей продукции.
Что делать сразу, как только вы увидели заказную статью?
Зафиксируйте доказательства её наличия в сети: сделайте скриншоты страницы с чётко видимым URL-адресом и датой, сохраните PDF версию страницы сайта.
Затем оцените масштаб и источники: кто автор? Это крупное зарегистрированное СМИ, Telegram-канал или жёлтая газетёнка? Проверьте выдачу поисковиков — если статья не висит в топе по брендовым запросам и не тиражируется другими источниками, ущерб пока минимален.
Важно. Если вы планируете обращаться в суд, обязательно заверьте публикацию у нотариуса. Без доказательств вы не сможете ничего предъявить — ни общественности, ни в судебной инстанции.
Контроль эмоций
Самое важное правило — не выдавать гневных комментариев и не оправдываться. Эмоциональные ответы в комментариях — именно то, чего ждёт заказчик. Он хочет спровоцировать вас и получить агрессивную реакцию, которую можно использовать против вас далее: например, вырвать из контекста и опубликовать новую статью с заголовком «Компания X хамит и угрожает». Держите себя в руках и не подогревайте интерес к скандалу и его распространение далее.
На площадке, где вышла статья, пока вообще ничего не пишите. Вместо этого вы работаете в других направлениях: разбираете ситуацию, собираете доказательную базу, подготавливаете юридическую позицию, продумываете грамотный ответ и запускаете собственный контент для нейтрализации негатива.
Помните: ваша аудитория не читает грязные паблики 24/7. Большинство ваших реальных клиентов эту статью не увидят, если вы сами не привлечёте к ней внимание истерикой.
Исключение: если статья уже набрала тысячи просмотров и её начали обсуждать в профсообществах. Вот тогда как можно скорее нужно короткое, сухое и вежливое заявление. Подготовьте аргументированный ответ от лица руководства, оперируйте только фактами без эмоций. Опубликуйте его на своих официальных ресурсах (в блоге, соцсетях) и, если это уместно, в комментариях под оригинальной статьей.
Работа с площадкой
Теперь переходим к взаимодействию с сайтом, где вышла публикация. Здесь, как ни странно, но работает только один подход — максимально корректный. Никаких оскорблений и криков: «Вы берёте деньги за враньё! Срочно уберите публикацию! Это оскорбление!».
Напишите письмо главному редактору или в отдел рекламаций. Или хотя бы на какую-то электронную почту, указанную на сайте. Если материал содержит клевету или порочащие деловую репутацию сведения, подготовьте вместе с юристами официальное требование об удалении или публикации опровержения.
Примерный текст:
«Здравствуйте. На вашем ресурсе 00.00.2024 была опубликована статья [название], в которой содержатся сведения, порочащие нашу репутацию и не соответствующие действительности: [пункт 1, пункт 2, пункт 3]. Приводим опровержение с документальными подтверждениями (скан-копии договоров, актов, переписки). Просим в соответствии со ст. 152 ГК РФ и законом о СМИ опубликовать опровержение в том же разделе либо удалить недостоверную информацию.
В случае неисполнения настоящего требования мы будем вынуждены обратиться в суд с иском о защите деловой репутации: о признании распространённых вами сведений не соответствующими действительности и порочащими нашу деловую репутацию, а также об обязании удалить их и опубликовать опровержение. После вступления решения суда в законную силу и в случае вашего отказа добровольно его исполнить мы будем добиваться ограничения доступа к вашему сайту на территории РФ через Роскомнадзор в порядке, установленном законодательством».
Совет. Если контакта на сайте никакого нет, выясните, кто является владельцем домена, на котором находится сайт. Это можно сделать через специальные сервисы, если информация не скрыта. Сохраните эту информацию — она вам может пригодиться. Если данные скрыты, то вы узнаете информацию о хостинг-провайдере и на основании судебного запроса сможете у него узнать информацию и о владельце.
Два важных нюанса:
- Документы прилагайте только те, которые не раскрывают коммерческую тайну и безопасны для суда в будущем.
- Не требуйте только удаления. Иногда выгоднее требовать опровержение. Удаление — это признание вины для площадки, они идут на это неохотно, а вот опровержение можно продавить.
Чаще всего «помоечные» сайты даже не отвечают. И это тоже хорошо — у вас будет доказательство их нежелания вести диалог. Следующий шаг — жалоба в РКН (если площадка в РФ) и досудебная претензия.
SEO и SERM спешат на помощь
В этих двух «китах» и кроется истина репутационного менеджмента в интернете: ваша первоочередная цель — не удалить заказную статью, а сделать так, чтобы никто никогда до неё не докликался. Работайте с поисковой выдачей (SERM), чтобы вытеснить негатив из топа Яндекса и Google.
Поисковики ранжируют контент по десяткам параметров. Если вы насытите интернет свежими позитивными и нейтральными публикациями о себе, заказная статья улетит на пятую или десятую страницу выдачи, куда никто не заглядывает. По сути, она перестает существовать для реального бизнеса.
Для этого нужно:
- Прокачать старые хорошие материалы. Найдите 10-15 ваших реальных кейсов, отзывов довольных клиентов, экспертных статей с вашим участием. Опубликуйте их на нормальных площадках: Хабр (если IT), VC.ru (если стартап или услуги), Яндекс.Дзен (сделайте качественный канал), ТЖ и т.д.
- Выпустить свежие пресс-релизы и экспертные статьи на сторонних авторитетных площадках. Закажите 3-5 нейтральных упоминаний на новостных сайтах вашего города или отраслевых порталах — «Компания N подвела итоги года», «Сотрудники прошли обучение».
- Закупить контекстную рекламу по брендовым запросам. Если ваше название ищут в Яндексе, пусть первыми видят не скандальный материал, а ваш официальный сайт и позитивные публикации.
- Поработать с социальными сетями. Ваша страница ВК и Telegram-канал должны работать активнее обычного в ближайшие две недели. Публикуйте живые посты: «Как мы исправляем ошибки», «Почему нас любят клиенты», даже фото обеда команды — всё это создаёт объём информации, который поисковики видят как «актуальный и авторитетный контент».
Когда нужно идти в суд
Юридическая защита — эффективный, но долгий, дорогой и ресурсозатратный путь. Но иногда без него не обойтись. В соответствии со ст. 152 Гражданского кодекса РФ, компания имеет право требовать через суд опровержения, удаления информации и возмещения убытков.
Обязательно идите в суд, если статья привела к реальным убыткам (расторгнутый контракт, отказы клиентов, которые можно подтвердить документально). Суд поможет и в том случае, если площадка отказывается удалять клевету, статья содержит призывы к бойкоту или ненастоящие обвинения (например, в мошенничестве или отмыве денег).
Для подачи иска вам понадобятся:
- Нотариально заверенные скриншоты страницы.
- Лингвистическая экспертиза. Заключение экспертизы о том, что текст носит порочащий характер и содержит негативные комментарии в форме утверждения факта, а не мнения.
Однако, суд не всесилен и не всегда может помочь. Например, нет смысла идти в суд, если статья размещена на анонимном «сером» сайте, зарегистрированном на подставное лицо за границей. Вы потратите деньги и много времени, а в итоге получите решение, которое некому предъявить. Также не стоит обращаться в суд, если в статье есть весомая доля правды о реальных косяках вашей компании. В суде это вскроется. В последнем случае лучше признать ошибки публично.
Внутренняя работа с командой
Зачастую авторы заказных статей получают инсайды от ваших же обиженных бывших сотрудников или даже текущих. Проведите срочный аудит информационной безопасности:
- Напомните всем сотрудникам о правилах общения с журналистами и блогерами: никаких комментариев без пресс-секретаря, руководителя и т.д.
- Проверьте, кто имеет доступ к коммерческой тайне, финансовым документам и клиентской базе. Смените пароли на важных сервисах.
- Проведите общее собрание, где честно скажете: «По компании нанесён удар, мы знаем, как действовать. В панику не впадаем. Но если кто-то из СМИ спросит вас о чём-либо — перенаправляйте запрос в PR-отдел».
И работайте над лояльностью своей команды. Утечка информации изнутри — это идеальное плодородное поле для заказных статей. А обезопасив свой тыл, вы лишаете врага его же оружия.
Заказная статья — это неприятно и часто ощутимо бьёт по бизнесу, но если у вашей компании крепкий иммунитет (безупречное качество продукта, довольные клиенты, открытость к диалогу, сильная команда), последствия для вас будут минимальны и вы с ними легко справитесь. поэтому всегда уделяйте повышенное внимание направлению работы над репутацией вашей компании. Клиенты выбирают не тех, кого не ругают, а тех, кто достойно выходит из сложных ситуаций.