Рассуждая ранее о брендовом подходе к китайском чаю, я договорился до того, что хорошо бы использовать этот самый брендовый подход в качестве ограничивающего фильтра, позволяющего рационально работать с китайским чаем в условиях его большого разнообразия и высокой динамики изменений. Осталась сущая мелочь — разобраться с тем, как это сделать.
Прежде всего я должен отметить, что когда я говорю о брендовом подходе к китайскому чаю, я говорю не о взаимодействиии с китайскими чайными брендами, принадлежащими чайным проектам — типа Ba Ma, например. А о взаимодействии с китайскими чаями — условными Дахунпао и Пуэром — по брендовым принципам.
Собственно говоря, Дахунпао, Пуэр, Лунцин и другие китайские чаи — это тоже бренды. И наши китайские коллеги формулировку «региональный чайный бренд» спокойно и регулярно используют. Но сейчас такие детали не очень важны. Брендовому подходу все равно, что является объектом его применения.
Для того, чтобы в полной мере понять, в чем этот брендовый подход заключается, попробуйте оценить свое регулярное потребление. Во всем, так сказать, системном комплексе. И вспомните, по каким принципам вы выбираете продукты питания, одежду, сотового оператора, фильмы, книги, музыку и прочие необходимые и/ии приятные вещи.
Решение о потреблении того или иного товара или услуги может приниматься рационально, а может — рационализировано.
Рациональный выбор — это выбор оптимального в конкретных условиях продукта по результатам личной проверки. Или идеального, если прочие факторы выбора можно проигнорировать. Рациональный выбор прекрасен, но его физически сложно распространить на все потребление. Не хватит времени и сил. А с учетом того, что значительная часть нашего потребления носит развлекательный характер, тотально рациональный выбор — это верный путь к огорчениям и социальной изоляции. Изучение всех параметров автомобиля, сливочного масла или квалификации стоматолога перед покупкой или лечением — это разумно. Сбор информации о том, чем отличаются красители и ароматизаторы драже Скиттлс разного цвета и выедание только зелененьких конфеток, потому что они были определены как самые безопасные — это явный перебор.
В тех случаях, когда рациональный выбор не по силам или не нужен, удобен выбор рационализированный. Мы придумываем причину, по которой приобретаем тот или иной продукт и которая дает нам чуть более убедительное обоснование нашего потребления, нежели простое «мне понравилось» или «накатило что-то».
Часть таких рационализаций проистекает из нашего характера и наших возможностей. Например, покупка привычных товаров или товаров определенной цены. А часть таких рационализаций появляется в результате подсказок со стороны поставщика продукта. Который сообщает нам свое видение причин, по котором мы должны купить его продукт, называет их ценностями — и мы их заимствуем, потому что нам это удобно.
Собственно в этом — в превращении подсказок продавца в собственные резоны — и состоит брендовый подход к потреблению. В нем есть свои и совершенно очевидные недостатки. Но он очень эффективен, когда однотипных продуктов настолько много, что рациональный их выбор становится затруднительным.
В современной потребительской культуре брендовый подход к потреблению является одним из базовых навыков потребителя. Применяемым практически неосознанно и интуитивно. В том числе и при покупке чая — хоть дешевого и пакетированного в супермаркете, хоть дорогого и конкурсного у сильно специального продавца.
Это нормально. Но еще нормальнее это будет, если нам удастся добавить к интуитивному брендовому подходу немного осознанности.
В другой раз добавим.