А также свой бренд бытовой химии без вреда и ИИ-маркетинг: интервью с бренд-стратегом, которая не использует воронки продаж
Мою сегодняшнюю гостью сложно назвать обычным маркетологом. Она живет за городом, выращивает самый дорогой сорт картошки (не потому что престижно, а потому что гедонист), и создала свой бренд экологичной бытовой химии Goose Home, потому что не нашла достойного аналога на рынке. Она называет себя «трудоголичка» и оптимизатор маркетинга, но при этом не любит шаблонные воронки продаж.
Встречайте — бренд-стратег, смысловизор Александра Веселовская, сооснователь креативного объединения «Трудоголичка». Мы поговорили о том, как искать клиентов в эпоху искусственного интеллекта, почему не работает копипаст и что делать, если маркетплейсы не радуют продажами.
Ты говоришь, что не используешь шаблонные воронки продаж, что многоуровневые смыслы работают эффективнее лид-магнита. Расскажи, с чего началась твоя любовь к премиуму? И при чем здесь картошка?
На самом деле у меня не самая дорогая картошка. Это сорт, признанный самым дорогим в мире, за пюре из него дали звезду Мишлен. Картофель очень маленький, неровный, с мягким ореховым вкусом. Но суть не в этом. Я гедонист и мне нравится работать с премиум-сегментом, где продукт дорогой и сложный. Это задачка со звездочкой: как упаковать, как доказать разницу в цене, как найти скрытую ценность.
При этом я работала и с масс-маркетом, и с элитной парфюмерией. Инструменты везде одни и те же. Просто в премиуме на другом акцент – целевая аудитория же другая, а также больше бюджет на реализацию и масштаб идей. Но главное — чтобы бренд нес идею, пользу миру. К 50 годам хочется причинять добро, думать об экологии и детях.
Твой бренд Goose Home как раз родился из таких размышлений? Это премиум?
Это массмаркет. Когда мы переехали в дом с автономной септической системой, я поняла: нужна биоразлагаемая химия, иначе погибнут бактерии. Плюс я перепробовала больше 50 брендов. Где-то неэффективно, где-то некрасиво, а где-то на полке надо держать 10 баночек для разных поверхностей. Я создала продукт, где три средства закрывают все задачи по уборке. Минимум места, эстетика и никакого информационного шума.
Вы продаетесь только на маркетплейсах? У меня бренд детских настольных игр, и там продажи идут тяжело.
Мы продаемся только на маркетплейсах уже год, и у нас стабильный рост. Ключевая проблема розницы сейчас — цены. Маркетплейс дает скидки сам, и если ты хочешь быть в топе, ты должен участвовать в их активностях. В розницу с такими же ценами не зайти, иначе прогоришь.
Поэтому наша стратегия — продвижение вне маркетплейса. Коллаборации, блогеры, SEO, контент, смыслы, заголовки и длинные формы контента. Я сторонник системы, которая работает 24/7. Не нужно снимать десятки рилз. Нужно правильно определить целевую аудиторию. Например, для игр: не просто «дети 5 лет», а «какой это родитель, о чем он думает в момент покупки, какую боль закрывает игра».
А как быть с карточками товаров? Все курсы твердят одно, а практики — другое.
Работает то, во что вы верите. Я, например, не люблю карточки, созданные нейросетями. Я считываю эту фальшь. Но если мне нужна просто ручка по функционалу — мне все равно. При прочих равных, если в ценностях клиента эстетика, то он выберет товар с красивой подачей.
Нельзя взять один инструмент из стратегии и ждать чуда. Это как в кино: один и тот же кадр в окружении разных соседних кадров может дать противоположный смысл. Здесь то же самое.
Что сейчас работает, когда соцсети заблокированы и люди ищут по-новому?
Сейчас меняется поведение при поиске. Многие используют ИИ. Например, в Яндексе первым показывают короткий ответ Алисы. Чтобы туда попасть, нужен качественный «цифровой след». Имея только Telegram или нельзяграм, вы вычеркиваете себя и аудиторию из «белого списка» информации.
Чтобы ИИ сам рекомендовал вас вашей аудитории, вам нужен насыщенный цифровой след: свой сайт, открытые соцсети, публикация информации о вас на других сайтах. И все это в единой смысловой концепции бренда. Даже когда вам кажется, что вы не отличаетесь от конкурентов, помните: Ваш опыт уникален. В интернете есть всё, кроме вашего опыта. Делайте обзоры, рейтинги, исследования. Например, для детских игр это могут быть статьи «Чем занять ребенка в поезде» или интервью с психологами. Если вы опишете боль мамы («как отучить от гаджетов»), ИИ сам порекомендует вашу игру для таких мам. Это называется оптимизация для генеративных систем.
То есть сайт или портал сейчас важнее соцсетей?
Да. На сайте вас можно презентовать за три секунды. Мы создали портал «Трудоголичка» именно для этого. Это сообщество женщин-экспертов, где у каждой есть возможность создать свой мини-сайт со статьями. Эти статьи индексируются, живут годами и работают на вас 24/7, в отличие от утонувшего поста в ленте.
А как же копирайтинг? Уникальность уже не в моде?
Наоборот – уникальность ценится еще больше. Специалисты прогнозируют кризис из-за ИИ. Сейчас нейросети копипастят сами себя, врут, выдумывают профессоров. Мы получаем в итоге бессмысленную информацию для всех и ни для кого. Я за «чистоту контента». Пусть будет регулярный один пост в месяц, но его будут ждать. Ради вашего голоса бренда. Если вы будете клонировать тексты конкурентов, зачем людям подписываться на вас?
Относитесь к контенту этично, как к раздельному сбору мусора. Вы отвечаете за свой кусочек цифровой вселенной. А она ответит вам тем же. Алгоритмы давно научились притягивать подобное к подобному. Что вы хотите притянуть?
Ты создала «Трудоголичку». Кто это? Что это?
Трудоголичка — это современная женщина, у которой 25 часов в сутках. Она и шеф-повар, и бухгалтер, и мотивационный тренер для мужа. Но главное — она делает то, что любит, не ради денег, а ради счастья. Это образ нашей целевой аудитории. Мы помогаем таким женщинам проявляться, упаковывать их проекты, создаем их страницы-сайты на нашем портале и публикуем статьи.
Какой главный совет дашь нашим читателям?
Во-первых, работает только то, во что вы искренне верите и чем горите. Во-вторых, превращайте свои ограничения в силу. Не хотите светить лицом? Сделайте стратегию, где это не нужно, и вы обгоните конкурентов. Отстроиться можно при любых ограничениях.
__________________
Экологичная, эстетичная, эффективная и эргономичная российская бытовая химия https://goosehome.ru/
Креативное Объединение [КО] Трудоголичка помогает экспертам находить свою супер силу, вдохновляющее окружение, инструменты для продвижения своего дела и лайфхаки для минимизации маркетинга по методу «чтоб работало само 24/7 https://trudogolichka.ru/