Российский творожный сырок оказался продуктом, который Китай пока не может повторить. На фоне жесткой конкуренции на мировом рынке продовольствия большинство производителей ищут преимущества в цене, логистике или объемах производства. Однако дальневосточная компания «Серышевский» делает ставку на другое — на продукт, который для китайского рынка остается практически неизвестным.
И это заставляет посмотреть на историю шире: может ли традиционный российский творог стать экспортным продуктом с высокой добавленной стоимостью для всей молочной отрасли?
Когда локальный лидер начинает думать глобально
На Дальнем Востоке «Серышевский» давно перестал быть просто региональным производителем. По данным Nielsen IQ, компания занимает более 30% рынка творожной продукции, включая творог, творожные массы и глазированные сырки. Интересно, что ставка была сделана не на расширение ассортимента любой ценой, а на сохранение узнаваемой технологии. По словам управляющего партнера Дмитрия Ревы, предприятие принципиально выпускает сырки по традиционной технологии.
«У нас советский сырок — абсолютно твердый, кусаемый, не как суфле, а как творог, и сверху залит шоколадом».
На первый взгляд это выглядит как история про рецептуру. На практике речь идет о создании продукта с собственной идентичностью, который сложно сравнивать с большинством аналогов на рынке.
Почему Китай оказался интереснее, чем кажется
Российские производители давно рассматривают Китай как перспективное направление экспорта. Но многие сталкиваются с одной проблемой: китайский рынок способен очень быстро воспроизводить успешные продукты внутри страны. В случае с творогом ситуация выглядит иначе. По словам Дмитрия Ревы, компания уже представлена на крупнейшей китайской площадке Taobao и смогла сформировать начальный спрос. Но самое важное заключается не в присутствии на маркетплейсе, а в специфике самой категории.
Творог практически отсутствует в традиционной культуре потребления большинства стран Азии. Для местного рынка это не просто новый бренд, а новый продуктовый сегмент. А значит, конкуренция строится по другим правилам.
От экспорта сырков к экспорту технологий
Здесь возникает менее очевидный, но более важный вопрос. Возможно, главным экспортным продуктом окажется не сам сырок. Если спрос на творожную продукцию продолжит расти, российские производители смогут экспортировать не только готовый продукт, но и технологическую экспертизу, рецептуры и производственные решения. Фактически речь идет о создании новой категории на зарубежном рынке.
«Творог — это исконно русский продукт. Его нигде больше не производят в Азии».
Конечно, со временем локальные производители будут осваивать эту категорию. Но первые игроки получают самое ценное преимущество — возможность сформировать потребительскую привычку и закрепить за собой статус первооткрывателя рынка.
Экспорт с высокой добавленной стоимостью
Для российской молочной отрасли эта история важна еще и потому, что показывает альтернативный путь развития экспорта. Вместо конкуренции в сырье и массовых товарах появляется возможность продавать уникальные продукты с собственной историей и высокой добавленной стоимостью. Именно такие категории обычно формируют наиболее устойчивые экспортные позиции. Не потому, что они самые дешевые, а потому, что их сложнее заменить.
Если эксперимент «Серышевского» окажется успешным, Китай может стать не просто новым рынком для одной компании, а испытательной площадкой для всей российской творожной продукции.
Читайте нас в ВК | МАХ | Телеграм
Надежда Тимофеева, главный редактор «Сфера Медиа»