Задумывались ли вы, за что мы платим, покупая машину? За уверенность, что зимой в 3 часа ночи она не встанет на трассе, за руль, который ложится в руку, и за тот самый хромированный значок на капоте, который в производстве стоит несколько долларов.
Вот только под этим значком иногда скрывается ровно та же машина, что у соседа по парковке, только дешевле. У явления есть название, бейдж-инжиниринг, а по-русски просто перелицовка, и существует оно уже больше века.
Что это такое
Инженерии тут никакой, разрабатывают только сам значок. Производитель берёт чужую готовую машину и меняет шильдик, иногда заодно перекраивая решётку, бампер или фары.
Не путайте это с общей платформой, когда на одном фундаменте строят разные по кузову, салону и моторам модели, это нормальная практика. И не путайте с совместной разработкой, когда два производителя с нуля проектируют машину вместе, как Toyota GR86 и Subaru BRZ.
Зачем вообще так делают? Разработка новой модели с нуля стоит от 1 до 5 млрд долларов, и чтобы отбить эти деньги, проще всего продавать одно и то же разным людям, молодым под одним брендом, семейным под другим, статусным под третьим.
Обманом это не становится, пока за доплату вы получаете что-то реальное. Проблемы начинаются там, где доплата есть, а ценности за ней нет.
С чего всё началось
Придумали схему вовсе не современные корпорации. Ещё в 1918 году в Техасе продавали гордый местный автомобиль Texan, который на деле был переделанным Elcar из штата Индиана.
А в 1925 году Чарльз Нэш, бывший глава General Motors, выпустил бюджетный седан под маркой Ajax. Имя не сработало, и тогда Нэш просто переименовал все непроданные машины в Nash, а прежним владельцам бесплатно разослал новые эмблемы, чтобы их машины не упали в цене. Продажи сразу пошли вверх. Урок усвоили, имя бренда стоит дороже железа.
К концу 70-х в General Motors выстроили из этого целую лестницу достатка. Chevrolet для вчерашнего студента, Pontiac для холостяка при карьере, Oldsmobile для семейного, Buick для доктора или юриста и Cadillac для владельца фабрики.
А британцы в те же годы умудрялись продавать один и тот же компактный седан сразу под 7 марками, и он годами оставался самым популярным автомобилем страны.
Cadillac Cimarron
В 1981 году у GM появилась платформа J и компактный седан Chevrolet Cavalier на ней. В Cadillac в это время паниковали, BMW и Audi уводили молодёжь, а ответить было нечем.
Денег на новую машину не нашлось, и кто-то предложил просто сделать Cadillac из того же Cavalier. Президент GM Пит Эстес предупреждал главу марки Эда Кеннарда, что за оставшиеся месяцы настоящий Cadillac из этого не выйдет. Его не послушали.
Cimarron оказался тем же Cavalier с тем же 1,8-литровым мотором на 88 л.с. и теми же фонарями, только с кожей и дисками. А ценник 12 181 доллар против 7 137 за Cavalier, почти вдвое дороже.
Покупатели не поняли, что им подсунули, против BMW машина не тянула совсем. Дошло до того, что в первый год её называли даже не Cadillac, а Cimarron by Cadillac, без слова Cadillac на кузове. Позже продуктовый директор марки Джон Хауэлл, по рассказам, держал в кабинете фотографию этой машины с подписью "Чтобы не забыть".
Chevrolet TrailBlazer
На этом в GM не остановились. В 2002 году внедорожник Chevrolet TrailBlazer почти сразу оброс близнецами под марками GMC, Buick и даже Saab.
Шведская марка с репутацией инженерных чудаков и любителей турбин вдруг получила американский рамный внедорожник, собранный в Огайо. В народе его тут же прозвали Trollblazer, намекая на Тролльхеттан, город, где традиционно собирали Saab. Мол, шведского в этой машине только шильдик.
Когда чуда не происходит
Иногда перелицовка проваливалась с треском. В 1983 году Alfa Romeo вместе с Nissan выпустила модель Arna, японский кузов с итальянской начинкой. Фанаты Alfa приходили за итальянской душой, а видели прямые японские формы, покупатели Nissan же пугались капризного итальянского мотора. Не зашло никому.
Volkswagen в Америке взял минивэн Chrysler, назвал его Routan, но выкинул фирменные складные сиденья, главную фишку оригинала. В итоге дорогой Chrysler без своей изюминки никому не понадобился.
Но абсолютный рекорд абсурда поставил Aston Martin. Чтобы уложиться в новые европейские нормы по выбросам, в 2011 году марка взяла крошечную Toyota iQ, чуть больше 3 м в длину, обшила её кожей, прикрутила свою решётку и логотип и назвала Cygnet, то есть лебедёнок.
За эту малютку просили 30 995 фунтов, втрое дороже самой Toyota. Рассчитывали на 4 000 шт. в год, а продали около 300 за всё время.
Вывод из этих историй один. Перелицовка проваливается там, где покупателю одного бренда совершенно не нужен другой, и там, где ради чужого значка у машины отнимают её главную сильную сторону.
Lexus, как надо было делать
А вот пример, как это делается правильно. В 80-х клиенты Toyota повзрослели и захотели статуса, но уходили к Mercedes и BMW. Поднимать имидж самой Toyota было долго и дорого, поэтому в 1989 году компания создала отдельный бренд Lexus с чистого листа.
Флагман LS400 разрабатывали 6 лет силами 1 400 инженеров. А рядом поставили модель ES, по сути ту же Camry, но с другим передком, хромом и тишиной в салоне.
Разница с Cadillac в том, что Lexus не бросил машину, а вкладывался в каждое поколение, пока ES не стал отличаться от Camry уже и тем, как едет. Сегодня это один из самых продаваемых премиальных седанов в США вот уже больше 35 лет.
Cadillac Escalade
В конце 90-х GM собрал Cadillac Escalade на той же раме и с тем же мотором, что обычный Chevrolet Tahoe. Формально чистая перелицовка.
Но внутри появились дорогая кожа, дерево и мощный звук, а снаружи это был узнаваемый Cadillac. И люди платили за ощущения. Сегодня Escalade стал культом, его берут все, от рэперов до президентов компаний, и никто не зовёт его переодетым Tahoe, хотя по железу это именно он.
Mercedes-Benz X-Class
В 2017 году Mercedes выпустил свой первый пикап X-класс, а в основе оказался Nissan Navara вдвое дешевле. Инженеры кое-что переделали, подвеску, шумоизоляцию, в топе поставили свой дизель.
Но в салоне осталось слишком много жёсткого ниссановского пластика, а ценник местами был чуть ли не вдвое выше, чем у Navara. Пикапы берут люди практичные, они быстро задались вопросом, за что переплачивать, только за звезду на капоте?
Уже в мае 2020 года, меньше чем через 3 года, производство закрыли.
Toyota Supra и BMW Z4
Toyota Supra была легендой, фанаты ждали её возвращения 17 лет. А когда она вернулась, выяснилось, что платформа, двигатель, коробка и вся электроника у неё от BMW Z4, своими у Toyota остались лишь кузов, настройки подвески и логотип.
Но Toyota честно сказала, что в одиночку такой спорткар сегодня не построить, и без BMW Supra не вернулась бы вообще. Мотор B58 под капотом один из лучших современных двигателей, и лучше купить такую японскую версию BMW, чем не получить ничего. Свою затею тут никто не скрывал, и это оказалось самым честным решением.
Итог
Перелицовка не зло. Когда новая модель стоит миллиарды, это просто способ выжить. Плохо становится лишь тогда, когда за лишние деньги вам не дают ничего, кроме чужого значка. А разница между позором и успехом не в железе, а в том, сколько сил производитель вложил в то, что вы чувствуете за рулём.