Доставляемость редко падает резко. Обычно это происходит постепенно: сначала чуть больше недоставок, потом домен попадает в черный список ― и письма реальных подписчиков начинают уходить в спам. К тому моменту, когда это становится заметно по выручке, проблема уже серьёзная.
Разобрали три главные причины, по которым рассылки оказываются в спаме, ― с примерами компаний, которые с этим столкнулись.
Проблема с доставляемостью редко очевидна сразу. Mail.ru, Google и Outlook дают данные о доставке, жалобах на спам и репутации домена через постмастеры ― если доля доставленных писем снижается месяц к месяцу, а жалобы растут, пора разбираться. Ориентир: Gmail допускает не более 0,1% жалоб, у Mail.ru критическая отметка ― 0,3–1,1%.
Более простой способ ― завести тестовые адреса на Яндексе, Gmail и Mail.ru и добавить их в базу рассылок. Если письмо попадает в спам на тестовом адресе, скорее всего, так же происходит и у части реальных подписчиков.
Третий источник ― метрики в самой платформе рассылок. Bounce rate выше 2% сигнализирует, что почтовые сервисы могут занести домен в черный список, доставляемость ниже 95% означает, что часть писем уже не доходит. Следить за этим удобнее через сервис почтовых рассылок со встроенной аналитикой доставки.
Если метрики сигналят о проблеме, дальше нужно найти причину. Их три.
Причина 1. Боты в базе
Боты регистрируются на сайте или в приложении, оставляют несуществующие адреса и попадают в базу подписчиков. Им уходят автоматические рассылки, которые не доставляются. Растет bounce rate, падает репутация домена ― и письма реальных клиентов начинают попадать в спам.
Опасность в том, что боты маскируются под обычных пользователей, и без специального анализа их сложно заметить.
Весной 2024 года редакция Т—Ж начала отправлять рассылки неактивным подписчикам, и среднее количество недоставок и неотправок быстро выросло до 60 тысяч в месяц. Чтобы не допустить попадания в спам, команда провела расследование: выгрузила все ошибки доставки из платформы, классифицировала их по типу и нашла рассылки, которые генерируют больше всего сбоев.
Одной из причин оказалась атака ботов. Их вычислили по паттернам: несуществующий контакт, отсутствие имени, деактивированное устройство, характерная «маска» email из случайных символов. Ботов объединили в отдельный сегмент, исключили из рассылок и настроили автоудаление.
За три месяца среднее количество недоставок и неотправок снизилось с 60 тысяч до 30 тысяч в месяц.
Причина 2. Грязная база и сломанные цифровые подписи
Даже если ботов в базе нет, домен может попасть в черный список из-за двух вещей: устаревших контактов, которые накапливаются без регулярной чистки, и ошибок в цифровых подписях ― SPF, DKIM и DMARC. Без правильно настроенных подписей почтовые сервисы не могут подтвердить, что письмо отправлено законным владельцем домена, и снижают его репутацию.
Мобильное приложение бренда EMKA атаковали боты ― они регистрировались с несуществующими адресами, попадали в базу и получали автоматические письма. За пять месяцев доля недоставок выросла с 0,5–0,7% до 3,7%, и домен оказался в черном списке Barracuda. Письма либо уходили в спам, либо не доходили вообще.
Когда разобрались с ботами, нашли еще две технические проблемы: SPF-запись содержала 11 серверов вместо допустимых 10, а DMARC-политика не была прописана совсем. Из-за этого почтовые сервисы продолжали снижать репутацию домена даже после чистки базы.
Исправили цифровые подписи, написали в поддержку Barracuda и вышли из черного списка. Затем в течение двух недель постепенно прогревали домен ― начинали с рассылок по активным подписчикам и наращивали объем. В итоге недоставки снизились с 2% до 0,7%, отписки ― с 0,5% до 0,3%.
Причина 3. Нет мониторинга сценариев
Технические сбои в автоматических рассылках ― один из самых незаметных источников проблем с доставляемостью. Письмо из сломанного сценария может не отправляться вовсе, уходить по неверному сегменту или содержать некорректные данные. Все это влияет на репутацию домена и метрики рассылок.
Если сценариев десятки, отследить сбои вручную еще можно. Если сотни ― без системного мониторинга это нереально.
У Нетологии запущено 1300 сценариев ― это 2,8 тысячи автоматических рассылок. Анализ показал, что технический сбой в одном сценарии снижает его конверсию на 0,03–0,1 п. п. На таких объемах даже небольшие потери заметно бьют по выручке.
Раньше три сотрудника поочередно разбирали ошибки вручную ― на каждую уходило до 10 минут, и охватить все не получалось. После внедрения страницы мониторинга проблем в платформе команда тратит на проверку час в неделю: видит все аномалии, расставляет приоритеты и чинит критичное в первую очередь. Конверсия сценариев, которые раньше теряли из-за сбоев, восстановилась.
Проверьте домен раньше, чем упадут продажи
Проверьте постмастеры ― Mail.ru и Google Postmaster покажут текущую репутацию домена и динамику жалоб. Если bounce rate выше 2% или домен уже в черном списке ― начните с чистки базы и проверки цифровых подписей через MXToolbox.
Если показатели в норме ― настройте регулярный мониторинг: постмастеры, тестовые адреса и метрики в платформе рассылок. Проблему легче остановить в начале, чем восстанавливать репутацию домена потом.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.