В статье разобрали семь точек, в каждой из которых вы либо попадаете в список закупщика, либо теряете шанс до первого слова.
Как закупщик формирует список. Что происходит до звонка
На промышленных рынках закупщик начинает с поиска. Яндекс или Google, отраслевые порталы, рекомендации коллег из другого подразделения, база поставщиков, с которыми компания уже работала. Реже — выставочные каталоги. Ещё реже — холодные звонки.
Большинство менеджеров по продажам в промышленности уверены, что их холодные звонки двигают продажи. По нашим наблюдениям, на крупных заказчиков с длинным циклом сделки они не работают: закупщик принимает звонок только от тех, кого уже знает или кто уже у него «на экране».
Что значит «быть на экране» — это значит быть найденным по поисковому запросу, присутствовать в отраслевых источниках, иметь рекомендации от коллег внутри рынка. Закупщик не анализирует 40 поставщиков — он останавливается на трёх-пяти, которые выглядят достаточно убедительно при первом взгляде. Остальные не получают ни звонка, ни шанса.
Какую роль играет ваш сайт на этапе выбора
Сайт промышленного производителя — это не витрина для широкой аудитории. Это документ, по которому технический специалист или закупщик за 3–5 минут оценивает, стоит ли с вами разговаривать. Если на сайте нет конкретных данных — производственных мощностей, сертификатов, опыта работы, контактов технических специалистов — закупщик уходит. Не потому что ему не понравился дизайн. Потому что у него нет оснований вас рассматривать.
Что должно быть найдено о вас на сайте за 5 минут:
- чем именно занимаетесь (не «производство и поставка», а конкретный тип продукта или услуги);
- для каких отраслей и задач;
- какой опыт сопоставимых поставок;
- какие сертификаты и допуски;
- кто отвечает за технические вопросы.
Ошибки промышленного сайта разобрали в статье «Почему ваш промышленный сайт не приносит заявок: 7 ошибок, которые стоят вам миллионов».
Каталог и техническая документация как инструмент попадания в список
Есть отрасли, в которых закупщик принимает поставщика в список исключительно на основе каталога или технической спецификации. Он получает ссылку (или файл) — и первые три минуты смотрит именно на него. Если каталог непонятен, устарел, не структурирован по задачам заказчика — шанс потерян.
Работающий каталог устроен не по артикулам, а по сценариям применения:
- какой продукт подходит для какой задачи;
- какие характеристики важны, чем ваш продукт отличается от стандарта.
Параметры без привязки к ситуации — это мёртвая информация для закупщика. «Ресурс 12 000 часов» — абстракция. «Ресурс 12 000 часов — первое обслуживание через 14 месяцев при двухсменной работе» — ответ на вопрос.
О том, как устроен каталог, который закупщик дочитывает, разобрали здесь «Каталог продукции для B2B-производителя: 6 пунктов, которые отличают рабочий каталог от балласта».
Что даёт присутствие в отраслевых источниках
Когда закупщик нашёл вас в поиске, следующее, что он сделает — «пробьёт» вашу компанию. Наберёт название в Яндексе, посмотрит, что выходит. Если выходит только ваш сайт и пара справочников — это сигнал нулевой видимости. Если выходит ваш сайт, материал в отраслевом журнале, участие в выставке и комментарий вашего специалиста в тематическом СМИ — закупщик видит живую компанию с экспертизой.
Публикации в отраслевых СМИ на промышленных рынках работают не как реклама — они работают как подтверждение экспертизы. Закупщик не читает их специально. Но когда он находит три-четыре упоминания вашей компании в независимых источниках, это снижает его личный риск: он выбрал не «непонятную контору», а узнаваемого участника рынка. Это разница, которая определяет, позвонят вам или нет.
Что такое «цифровая упаковка» и зачем она производителю
Закупщик формирует мнение о поставщике ещё до встречи — на основе того, что он может найти самостоятельно. Это и есть цифровая упаковка: сайт, каталог, профили на отраслевых порталах, публикации, упоминания, отзывы партнёров — всё, что доступно в открытом поиске.
На промышленных рынках это критично именно потому, что цикл сделки длинный. Закупщик наблюдает за поставщиком месяцами, прежде чем принять решение о первом контакте. Если в этот период он три раза находит вас в отраслевых источниках — вы становитесь «знакомой» компанией. Это снижает его риск при принятии решения в вашу пользу.
Чек-лист: 6 точек, по которым закупщик решает, включать вас в список или нет
- Поисковая видимость — найдите себя сами по запросам, которые использует ваш заказчик: «поставщик + тип продукта», «производитель + отрасль», «название компании». Если вас нет на первой-второй странице по профильному запросу — вас нет для закупщика, который ищет.
- Сайт с конкретными данными— производственные мощности, сертификаты, опыт в нужных отраслях, контакты технических специалистов. Проверьте: за 5 минут на вашем сайте закупщик получает ответ на вопрос «способны ли они взять нашу задачу»?
- Каталог по сценариям применения— не список артикулов, а навигатор по задачам заказчика. С привязкой характеристик к ситуации и понятным объяснением, чем продукт отличается от стандарта или конкурента.
- Кейсы с цифрами — три-пять обезличенных кейсов с описанием задачи, объёмом, типом заказчика (без названия), сроком и результатом. Закупщик ищет «похожий опыт» — дайте ему его в удобном формате.
- Присутствие в отраслевых источниках— публикации, комментарии, участие в выставках, регистрация на отраслевых порталах. Цель — чтобы при «пробивке» вашей компании закупщик нашёл не только ваш сайт, но и независимые источники.
- Скорость первого ответа — если закупщик оставил заявку, скорость ответа определяет, останетесь ли вы в его списке. Регламент: первый ответ — в течение двух часов в рабочее время, с обозначением следующего шага.
Попадание в короткий список — это результат системной работы с тем, что о вас можно найти. Если хотите разобрать, как выглядит ваша цифровая упаковка глазами заказчика и что выстроить для регулярного попадания в тендерные пулы — запросите пример нашей стратегии: проммаркетинг.рф
Алексей Тищенко, сооснователь маркетинговой группы МАРКО (промышленыый и B2B маркетинг) — проммаркетинг.рф
*МАРКО - маркетинговая группа №1 в России. Промышленный и B2B-маркетинг для лидеров рынка.
Подписывайтесь на канал — это ваше облако знаний по промышленному и B2B-маркетингу. Помогаем собственникам и директорам системно растить продажи, усиливать упаковку продукта, привлекать заказчиков и контролировать отдачу от маркетинга.