⚡️ Last-click атрибуция. Везде она по умолчанию, но что тут не так?
Мы понимаем, что атрибуция - это краеугольный камень. В зависимости от канала, сплита, задач бизнеса и религии маркетолога. Например, как по мне - линейная атрибуция универсальна и наиболее понятна - отдаем каждому каналу равный вес за участие в касании. Но кто будет заморачиваться с этим и менять что-то? Только бренды на бюджетах, там у нас грамотная аналитика может экономить (грамотней распределять) значимые бюджеты - цена ошибки (или же хорошего решения) высокая.
Есть пара соображений про то, почему last-click не просто «несовершенная модель», а активно вредная штука при определённом типе принятия решений.
Проблема в том, что last-click не видит пути клиента. У пользователя было много касаний с брендом до покупки. Причем этот трафик генерировал еще и брендовый трафик.
А брендовый трафик никто нигде не учитывает - у него никогда нет ответственного. Хотя это наилучший канал по эффективности, согласитесь. Человек по бренду наиболее лояльный и выделенная стратегия пиара, для роста такого трафика - мастхэв для брендов в 2026.
Дк вот, last-click присваивает 100% заслуг последнему касанию и 0% всему, что было до него. Но давайте на примере бизнесов с длинным циклом сделки. Понятно, что у нас от первого касания, прогрева и лида проходит много времени: промостраницы, рассылки, ретаргет, GEO (кстати, почитайте про нашу лабораторию). Все это работает на прогрев и догрев. Но в ластклике умножается на ноль, потому что конверсия засчитывается только последнему источнику.
🧐 Например сценарий, когда вы режете «неэффективные» каналы по last-click:
✔ Убираете медийку и таргет
✔ Через 2-3 месяца падает брендовый поиск
✔ CPL на оставшихся каналах растёт, потому что они теперь соревнуются за остатки тёплой аудитории
✔ Вы сами отрезали канал, который кормил воронку сверху
Поэтому вот так лучше:
✔Смотрим ассоциированные конверсии, какие каналы участвовали в пути, а какие только закрывали сделку.
✔Используем data-driven или position-based модели, где ценность распределяется по касаниям.
✔Подключаем post-view для медийки, чтобы учитывать показы без клика.
И обязательно сквозная аналитика + колл-трекинг: половина сделок в недвижимости идёт через звонок и офис, а не через форму на сайте.
📍Минимальный честный шаг - смотреть ассоциированные конверсии параллельно с last-click, не вместо. Это бесплатно в любой системе аналитики и занимает десять минут на настройку. Линейная атрибуция как альтернатива - не идеальна, но хотя бы не врёт системно в одну сторону: каждое касание получает равный вес за участие в пути.
Если это e-commerce, короткий цикл сделки, или нет медийных форматов - то заморачиваться так не нужно.
🔗 Подробнее — по ссылоньке.
Всем лидов! ❤️
