Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и когда я спрашиваю собственника, откуда приходят клиенты, я часто слышу гордое: «У нас лучшее сарафанное радио! Клиенты нас любят и советуют друзьям». И обычно в этом месте я делаю паузу. Потому что то, что звучит как комплимент, на самом деле - тревожный диагноз.
Не поймите меня неправильно. Рекомендации - это прекрасно. Это значит, ваш продукт...хорош, короче. Но когда «сарафанное радио» становится главным каналом продаж, это не повод для гордости. Это повод бить тревогу. Потому что вы не управляете этим каналом. Вы от него зависите. А это большая разница.
Сегодня я расскажу, почему «сарафанное радио» в его нынешнем виде - это угроза вашему бизнесу. И что с этим делать, чтобы не потерять то, что работает, но и не остаться у разбитого корыта, когда поток рекомендаций вдруг иссякнет. А он может иссякнуть в любой момент, всегда держите это в голове.
Почему «сарафанное радио» - это не стратегия, а лотерея
Представьте: 60% ваших клиентов приходят по рекомендациям. Вы не платите за эти лиды, они тёплые, они быстрее покупают. Вы счастливы. А теперь представьте, что завтра ваш главный «сарафанщик» - например, известный в отрасли блогер или просто очень активный клиент - уходит к конкуренту. Или просто теряет к вам интерес. Или рынок меняется, и его рекомендации перестают работать.
Что произойдёт с вашим бизнесом? Правильно. Он рухнет. Потому что вы не управляете этим каналом. Вы не знаете, кто, кому, как часто и что именно рекомендует. Вы не можете на это повлиять. Вы не можете это масштабировать. Вы просто сидите и ждёте, когда зазвонит телефон. Это не бизнес. Это лотерея.
И нет, всякие «гениальные» акции типа приведи друга, получи скидку на следующий заказ в 500 рублей не сработают и ситуацию не поменяют. Как минимум потому, что мотивация скверная, почему - поймете дальше.
Три скрытые угрозы «сарафанного радио»
Угроза №1: Непредсказуемость
Вы не можете спрогнозировать поток заявок на следующий месяц. Сегодня - десять звонков, завтра - ноль. Вы не знаете, почему так происходит и повторится ли это снова. А без прогноза вы не можете планировать загрузку производства, наём сотрудников, складские запасы. Вы живёте в режиме реактивного управления.
Поняли суть угрозы? Она в том, что у вас нет возможности планирования. Напланировали одно, а клиентов нет - вы сожгли ФОТ и попали на затраты на хранение товара. У вас не физический товар - вам повезло чуть больше, но ваш департамент исполнения устраивает ремейк «Броненосца «Потемкин»», ведь им сидеть на голом окладе.
Угроза №2: Невозможность масштабирования
Как увеличить поток клиентов по рекомендациям в два раза? Попросить существующих клиентов рекомендовать вас чаще? Но как? Кого именно? В какой форме? Вы не знаете. Потому что вы никогда не измеряли этот канал. Вы просто радовались тому, что он есть. А теперь, когда вам нужен рост, вы не можете его «включить» на полную мощность.
Повторюсь, банальнейшие акции не сработают. Потому что вы не знаете, почему вас рекомендовали, кто рекомендовал, следовательно, не сможете ни грамотную мотивацию предложить, ни обратиться к правильным рекомендателям. Ой, а что тут у нас? Попахивает сворачиванием всех ваших фантазий о развитии в принципе.
Угроза №3: Отсутствие обратной связи
Вы не знаете, что именно о вас говорят. Возможно, вас рекомендуют не потому, что вы лучшие, а потому что вы «дешёвые». Или «удобные». Или «там работает Вася, он нормальный мужик». А что будет, если Вася уволится? Правильно, канал закроется.
А теперь смотрите. Предположим, ваш поставщик вас прижал, и у вас есть только вариант сделать +5% к цене. А вы известны как «дешёвые» ребята. Внимание, вопрос, что случается с вашим сарафанным радио? Правильно, оно валится, и вместо 100 заказов вы радостно получаете 0. Ловите кассовый разрыв, от которого оправляетесь или очень долго, еще поднимая цены и выжимая отовсюду все, что можно и живя на кредитку, или не оправляетесь вообще. Се ля ви, как говорят французы.
Как превратить «сарафанное радио» в системный канал: три шага
Теперь к практической части. Я не предлагаю вам отказаться от рекомендаций. Я предлагаю вам перестать быть их заложником и начать ими управлять. Для этого нужно сделать три шага.
Шаг первый: начните измерять
Вы должны точно знать, сколько клиентов приходит по рекомендациям. Не «много», а в процентах от общего потока. Внедрите в CRM обязательное поле «Источник» с вариантом «Рекомендация». Попросите менеджеров при первом контакте задавать вопрос: «Как вы о нас узнали?». Если клиент говорит: «Посоветовали», - попросите уточнить, кто именно. Да, это дополнительная работа для продажников. Но без этого вы слепы.
Заодно вы получите интересные данные: кто ваши главные «адвокаты», какие сегменты клиентов рекомендуют чаще, какие продукты или услуги вызывают наибольший отклик. Это уже основа для управления.
Шаг второй: мотивируйте системно
Если вы хотите, чтобы рекомендации стали стабильным каналом, вы должны создать стимулы. Но не «приведи друга - получи скидку 500 рублей», это, третий раз повторяю, не работает. Нужно действовать тоньше. Например: публичная благодарность (с согласия клиента), закрытые мероприятия для тех, кто рекомендует, или просто персональное внимание от руководства. Люди любят, когда их ценят. Используйте это. Фишка в том, чтобы узначть, почему и как вас рекомендуют. А это дополнительная нагрузка на отдел продаж, они вам спасибо не скажут. Но главное - знать ПОЧЕМУ вас рекомендуют, что заставляет конкретного Василия сказать партнеру Ивану идти к вам.
Главное - делайте это системно, а не от случая к случаю. Запишите, кто порекомендовал, и через месяц-два напомните о себе: «Иван Иванович, спасибо за рекомендацию компании X, они стали нашими клиентами. Мы это очень ценим». Это работает лучше любой скидки.
Шаг третий: создайте «топливо» для рекомендаций
Лучшая рекомендация - это не просьба, а естественное желание клиента рассказать о вас. Для этого вы должны дать ему повод. Не просто «хороший сервис», а что-то конкретное, чем можно похвастаться. Например: «Мы сократили время доставки в два раза». Или: «Мы единственные, кто даёт гарантию 5 лет». Или: «Мы решили проблему, с которой клиент мучился три года».
Соберите такие факты в отдельный документ. Обучите менеджеров ненавязчиво их проговаривать при общении с клиентом: «Знаете, мы недавно сделали проект для компании N, и вот какой результат получился». Это не продажа. Это соцдоказательство (social proof - погуглите, как это работает). И оно работает лучше любой рекламы.
Что в итоге
Когда вы пройдёте эти три шага, «сарафанное радио» перестанет быть для вас лотереей. Вы будете знать, сколько клиентов приходит по рекомендациям, кто их приводит и почему. Вы сможете на это влиять. Вы сможете это масштабировать. И самое главное - вы перестанете зависеть от «волшебных» факторов и начнёте управлять этим каналом так же, как любым другим.
В понедельник мы говорили о пяти вопросах, которые должен задать себе каждый собственник. Один из них - «Сколько стоит привлечение клиента в каждом канале?». Если вы до сих пор не считаете стоимость клиента по рекомендациям, потому что «это же бесплатно», - вы ошибаетесь. Бесплатных каналов не бывает. Бывают каналы, которые вы не измеряете. Как только начнете, поймете, сколько вы реально платите за клиента из этого канала. И сделаете выводы.