Разбираем на реальном примере с Авито, как триггер дефицита и эффект владения заставляют клиентов покупать продукт, даже если в нём есть «баги».
Казалось бы, что общего между выбором домашнего питомца на Авито и покупкой премиального курса, дорогого смартфона или машины из автосалона? На самом деле — абсолютно всё.
Недавно мы с мужем решили взять котёнка. И вся эта история от поиска до «сделки» оказалась чистейшим, классическим маркетингом в действии. На её примере можно выпускать учебник о том, как формируется привязанность к продукту и почему люди готовы покупать даже «неидеальный» товар с кучей багов, если правильно выстроена цепочка ожидания.
Вот как это было изнутри — глазами покупателя и маркетолога одновременно.
Этап 1. Первое касание, или Почему «визуал рулит»
Мы искали обычного котёнка в добрые руки. У нас не было жестких требований к породе, генетике или безупречному здоровью родителей. Мы с мужем в кошачьих делах — полные нули, наш уровень знаний на тот момент — «дворовая крысоловка».
Поэтому наш первый и главный фильтр при пролистывании объявлений был максимально банальным — ФОТО.
Милота на снимке должна была просто зашкаливать. Взгляд, мордашка, поза — это то, что цепляет за доли секунды. В маркетинге это называется «стоп-контент». Если визуал слабый, пользователь пролистывает объявление дальше, каким бы классным ни был сам продукт.
И вот на Авито мы увидели её. Идеальная картинка. Экранная любовь с первого взгляда.
Этап 2. Искусственный дефицит и запуск режима ожидания
Мы тут же пишем автору объявления, готовые забрать пушистика, и получаем в ответ классический скрипт, который часто используют бренды при запуске лимитированных коллекций:
«Она на брони до 1 марта. Если люди откажутся — можно будет забрать».
И всё. В этот момент в нашей голове переключается тумблер.
Включается закон дефицита (Scarcity Trigger). Объект мгновенно взлетает в ценности просто потому, что он дефицитный и может нам не достаться. Это уже не просто один из сотен котят в ленте. Это та самая, особенная девочка, которую мы начинаем судорожно ждать.
Мы честно пытались искать другие варианты, листали Авито дальше, но ментально постоянно возвращались к ней. Мы уже плотно зацепились за крючок ожидания.
Этап 3. Эффект владения: когда чужое становится «своим»
1 марта наступает, и те люди, что бронировали котёнка, отказываются. Ура? Да. Но тут же всплывает новая информация, о которой в объявлении не было ни слова: это чистокровный бобтейл. То есть у неё вообще нет хвоста.
Моя первая мысль была максимально бытовой и практичной: «Ну ладно. Значит, дома будет на 30% меньше шерсти». Муж реагирует ещё проще: «Нормально, берём».
В психологии и маркетинге есть потрясающий феномен — эффект владения (Endowment Effect). Когда мы выбираем что-то эмоционально и успеваем это «подождать», мы начинаем относиться к вещи как к своей ещё до момента фактической покупки.
За ту неделю, пока котёнок был на брони, мы в своей голове её уже усыновили. Мы с ней сроднились. И никакие «новые вводные» уже не могли отменить наше решение.
Этап 4. Вскрытие «багов» продукта, или Почему лояльность прощает всё
7 марта, прямо в день рождения дочери, мы её забрали. Так в нашей жизни появилась Мусьена.
Из жирных плюсов — она была идеально приучена к лотку. Для новичков вроде нас это огромное облегчение (считай, MVP продукта сработало на ура, базовое ценностное предложение подтвердилось).
Но дальше начались суровые технические будни. Выяснилось, что от паразитов Мусьену никто не обрабатывал. А поскольку я человек тревожный, мы в тот же день поехали в ветклинику. Вердикт врача после осмотра: нужно лечить уши, покупать капли, проводить долгую профилактику.
В какой-то момент в голове промелькнула чисто человеческая мысль: «Повезло же нам в кавычках…»
Но если посмотреть на ситуацию трезво, произошло совсем другое. Связь уже сформировалась.
- Нет хвоста? Ладно, это фича, а не баг.
- Нужно лечить уши? Вылечим.
- Надо обрабатывать от паразитов? Сделаем.
Если бы нам изначально предложили бесхвостого котёнка с больными ушами, мы бы, скорее всего, испугались трудностей и прошли мимо. Но алгоритм психики сработал иначе.
Маркетинговая формула «идеальной» покупки
В сухом остатке мы получаем простую и гениальную формулу, по которой продаются самые дорогие вещи в мире — от техники Apple до сумок Hermes:
После того как человек прошёл через все эти этапы, он покупает уже не технические характеристики, не сухие цифры и не голые выгоды. Он просто забирает своё. Он готов переплачивать, мириться с недостатками и тратить время на "допиливание" продукта просто потому, что ментально считает его частью своей жизни.
Сейчас у нас дома бегает уже не маленькая бесхвостая Мусьена с ушами, которые мы послушно вылечили. Но если честно — для нас она всё равно самая идеальная. Потому что она — наша.
А как у вас обстоят дела с импульсивными покупками? Бывало такое, что вещь ещё не купили, но в мыслях она уже ваша, и никакие внезапные минусы вас уже не остановят? Расскажите свои истории в комментариях!