В этой статье я объединяю две эпохи. Открытие Германом фон Гельмгольцем механизма «бессознательных выводов» и теорию пре-убеждения Роберта Чалдини. Что надо учесть, когда мы приступаем к продвижению бизнеса - потребитель никогда не видит «объективной реальности» товара. Он видит только гипотезу своей нервной системы, собранную из кусочков контекста. Задача маркетолога/владельца бизнеса, не убеждать, а предоставить сенсорные ключи для выгодной гипотезы.
Миф о рациональном выборе
Социальная психология последних 30 лет уверенно подтверждает, что человек не мыслит логически в момент выбора. Он мыслит экономично.
Вы можете задать вопрос, а означает ли фраза «мыслит экономично», что люди глупы или неспособны к логике? Нет. Это профессиональная метафора, которая отсылает к строгой научной концепции — ограниченной рациональности. Напомню что это значит.
От homo economicus к реальному человеку
Долгое время в экономике господствовала модель homo economicus — «человека экономического». Согласно этой модели, предполагалось, что человек рационален и он всегда:
- Взвешивает все затраты и выгоды
- Максимизирует свою полезность
- Принимает логически оптимальные решения
Проблема в том, что эта модель описывает не реального человека, а идеального робота, которого не существует [Kahneman, 2003]. Я об этом уже писала в своем канале, когда рассуждала о том, как маркетплейсы взламывают наш мозг.
Прорыв Канемана и Тверски
В 1970-х годах психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски предложили альтернативу, опираясь на более раннюю идею Герберта Саймона. Они показали, что реальный человек обладает ограниченными ресурсами:
- У него мало времени на принятие решения
- У него ограничен объем внимания
- У него ограниченная память и вычислительные способности
- У него неполная информация о ситуации
В таких условиях человек не может просчитать оптимальное решение — даже если бы очень хотел. Поэтому он использует эвристики, некие «мыслительные ярлыки.
Почему именно «экономично»
Классическая логика требует максимизации — найти самый лучший вариант, просчитав все альтернативы.
Ограниченная рациональность требует сатисфакции— термин, введенный Гербертом Саймоном, означающий: найти достаточно хороший вариант, который решает задачу здесь и сейчас с минимальными затратами умственных усилий [Simon, 1956].
Именно это мы и назовем «экономичным» мышлением:
- Мозг тратит минимальное количество когнитивных ресурсов
- Он использует готовые шаблоны и автоматизмы (про автоматизмы поподробнее напишу в следующий раз)
- Он не перепроверяет каждый вывод, если он «достаточно правдоподобен»
- Он доверяет тому, что легко вспоминается или кажется типичным
Ограничения и оговорки
Но у теории Канеммана были и критики, например, психолог Герд Гигеренцер справедливо указывал, что то, что Канеман и Тверски называют «ошибками» или «предвзятостями», может быть адаптивными стратегиями в реальном мире. В естественной среде (а не в лаборатории) эвристики часто работают лучше, чем «чистая логика» — они быстрые, требуют мало ресурсов и в 95% случаев дают достаточно хороший ответ.
Теперь, когда мы установили научную базу «экономичности» мышления, вернемся к основной линии: как Гельмгольц и Чалдини объясняют механизмы этой экономии.
Наследие Гельмгольца. Нервная система как рекламное агентство
Гельмгольц, будучи врачом и физиком, измерил скорость нервного импульса и создал офтальмоскоп. Но главное его открытие — отказ от витализма в пользу материалистического понимания психики. Он назвал «бессознательным выводом» процесс, при котором из сенсорной неоднозначности рождается определенность восприятия.
Пример Гельмгольца: Если объект на сетчатке становится меньше, мозг делает вывод «объект удаляется», а не «объект сжимается». Это догадка, а не факт.
Почему это критично для маркетинга? Восприятие рекламы — это череда таких догадок. Потребитель никогда не видит товар «как он есть». Он видит товар плюс шум (упаковка, цена на этикетке, музыка в ролике, цвет сайта). Мозг потребителя постоянно решает задачу: «Что это значит? Это дорого или качественно? Это для молодых или для богатых?»
Принцип сфокусированного внимания как триггер пре-убеждения
Чалдини в «Психологии согласия» направляет идею Гельмгольца в практическую плоскость. Если восприятие — это догадка, то тот, кто управляет вниманием, управляет догадкой. Основной принцип гласит: Потребитель переоценивает важность того, на что он в данный момент смотрит.
Это называется фокус внимания = причина.
Экспериментальная база (Чалдини). Исследование, где испытуемые, читавшие статью о стабильной экономике на фоне доллара, начинали больше ценить материальные блага, а читавшие на фоне зеленого поля — экологию. Фон изменил бессознательный вывод о важности.
Аттракторы и магнетизеры. Эволюция бессознательного
Мы видим, что эффективная коммуникация — это упаковка стимула в форму, которую мозг готов интерпретировать позитивно до того, как включится логика.
Практика манипуляции контекстом
Теперь давайте разберем все это на примерах:
В той же книге Чалдини, приводится пример управления фоном и эффекта контраста
Williams-Sonoma долго не могла продать хлебопечку за $279. Когда в каталог добавили более дорогую модель за $429, продажи первой модели выросли в разы. Рядом с дорогим объектом мозг делает бессознательный вывод: «Разница велика. $279 — это экономия, надо брать!»
Магнетизер «Незавершенность» разберем на примере Яндекс.Еды и Ozon
Выше мы говорили об эффекте Зейгарника (память о незавершенных действиях в 2 раза выше) Так вот как этот принцип реализован в интерфейсах российских сервисов.
Любой сервис заказа еды (например, Яндекс.Еда / Delivery Club)
Всегда присутствует прогресс-бар (при отслеживании заказа высвечивается надпись: «Заказ готовится», «Курьер забрал», «75% выполнено»). Незавершенность вызывает напряжение. Пользователь не закрывает приложение, ожидая завершения. Это увеличивает время контакта с брендом.Или тот же механизм мы видим у маркетплейсов:
Трекер статуса заказа: «На складе», «Сортировка», «Передан курьеру».
Ассоциативные метафоры:
Думаю вы замечали, когда вам звонят надоедливые партнеры банков, их скрипты построены на персонификации и метафоре «Мы», для снижения сопротивления и повышения доверия. Или другой прием, оператор не говорит «Будете оформлять?», а «Вам отправить карту курьером или в пункт выдачи?» (техника альтернативного выбора). Вопрос о способе действия подразумевает факт действия. Бессознательный вывод: «Выбор уже сделан - я покупаю», а дальше уже тонкости.
Давайте вспомним еще кейс «Честная и низкая цена» Tele2 (в уже далеком 2016 году) с прямым использованием фрейминга внимания через ассоциацию с авторитетом.
Тогда в ролике креативное агентство DDB использовало образ Стива Джобса (человек в черной водолазке, джинсах и кроссовках), который заявлял: «У нас есть инновация одна — честная и низкая цена». Авторитет инноватора (Джобса) переносится на бренд. Мозг делает бессознательный вывод: «Если Джобс (инновации) значит Tele2 (инновации в цене)». Фокус на «низкой цене» через образ успешного предпринимателя снимает стигму «дешевое = плохое».
Продвигаем низкую цену без обесценивания
Кейс Fix Price — как говорить о дешевизне, не запуская бессознательный вывод «дешевое = низкое качество».
Что делал Fix Price при старте: вся коммуникация строилась вокруг игры и азарта («Охота за ценой», «Найди сокровище»). Фиксированная цена подавалась не как ограничение, а как правило. Если бы реклама кричала «ДЕШЕВО!», мозг достроил бы «плохое качество». Игра и новизна (аттрактор «непохожесть») перебивают этот вывод.
Шесть принципов Чалдини, как производные от фокуса внимания
Как стать «архитектором внимания» (чек-лист)
Чтобы применять эти знания на практике, следуйте чек-листу «Аналитика Гельмгольца-Чалдини»:
Реальность субъективна. Тот, кто управляет фокусом внимания потребителя, управляет его реальностью. Выводы Гельмгольца и тактики Чалдини — ключ к этому управлению без грубой манипуляции, а через предложение самой удобной гипотезы о мире.
#психологияпотребителя #нейромаркетинг