Как продавать вакансию так же, как маркетологи продают товар
Большинство компаний до сих пор воспринимают наём как «разместил вакансию - собрал отклики». Сильные работодатели давно строят воронку найма по законам классического маркетинга — потому что кандидат принимает решение о работе так же, как покупатель о покупке: те же сомнения, те же этапы, та же логика прогрева.
В маркетинге есть концепция NBO - Next Best Offer. Идея в том, что на каждом этапе пути человека есть свой призыв к действию, который повышает конверсию в следующий шаг. И вся эта механика один в один переносится на найм. Разберем по этапам - а вы примеряйте на свою воронку.
Лид-магнит. Бесплатный продукт, на который человек обменивает контакты. В продажах это электронная книга или чек-лист. В найме - то же самое: гайд «Как начать карьеру в нашей индустрии», разбор профессии, полезный вебинар. Кандидат ещё не готов откликаться, но уже оставляет контакт и попадает в ваше поле. Дальше можно прогревать.
Трипваер. Очень дешёвое первое касание, за которое человек легко соглашается, чтобы убедиться, что вы реальные. В продажах - недорогой пробный товар. В найме - приглашение на экскурсию по офису или производству, день открытых дверей, короткое неформальное знакомство с командой. Барьер минимальный, а человек уже сделал первый шаг навстречу.
Core Offer. Основной продукт. В найме это и есть предложение подать резюме / выйти на собеседование. Ключевой момент: к этому шагу кандидат подходит уже прогретым - он вас знает, видел изнутри, доверяет. Конверсия на этом этапе у прогретого кандидата в разы выше, чем у холодного, который впервые увидел вашу вакансию на hh.
Profit Maximizer. Максимизатор. В продажах - допродажа. В найме - например, просьба оставить позитивный отзыв о компании на hh или DreamJob. Каждый такой отзыв работает на ваш HR-бренд и удешевляет привлечение следующих кандидатов. Один довольный сотрудник приводит следующих - бесплатно.
Return Path. «Тропинка возврата» - то, что удерживает человека в вашей орбите надолго. В продажах это подписка, с которой ежемесячно списываются деньги. В найме - вовлечение сотрудников в бренд-амбассадоров: они ведут контент, рассказывают о работе, приводят знакомых. Сотрудник перестаёт быть просто исполнителем и становится постоянным каналом притока новых кандидатов.
Что из этого следует. Большинство компаний работает только на этапе Core Offer - «вот вакансия, присылайте резюме». И удивляются, почему конверсия низкая. А она низкая просто потому, что вы просите человека сразу купить, не дав ему ни лид-магнита, ни трипваера, ничего. Это как предлагать квартиру на улице.
Сильные работодатели строят полную воронку: сначала дают пользу, потом мягкое касание, потом основное предложение прогретому кандидату, а дальше превращают нанятых в источник новых. И вот тогда найм перестаёт быть бесконечной гонкой за холодными откликами и становится системой, которая частично кормит сама себя.
Маркетинг придумал это десятилетия назад. HR только начинает догонять. Кто догонит первым - тот и будет выгребать лучших с рынка.
Немного больше полезных материалов от наших экспертов в pdf формате можно найти у нас в чат-боте!
Бесплатный час с HR-директором — приходите с любой задачей по найму, удержанию или HR-процессам. Разберём конкретно, без воды.
✏️ HR агентство A2 | Ваш HR отдел на аутсорсе | Кейсы | СМИ
