В 1931 году советский психолог Александр Лурия поехал в предгорья Алая, на границу Узбекистана и Киргизии, проверить гипотезу: мышление зависит не только от того, что мы думаем, но и от того, как устроено общество вокруг.
Он давал неграмотным крестьянам задачки на логику: "На Крайнем Севере все медведи белые. Новая Земля — на Крайнем Севере. Какого цвета там медведи?".
Те, кто хотя бы пару лет проучились грамоте, отвечали мгновенно. Неграмотные - отказывались отвечать: "Я там не был. Кто видел - тот скажет".
Или ещё задача: "Дорога от деревни до Вуадиля - 3 часа, до Ферганы по той же дороге - 6. Сколько идти до Ферганы от Вуадиля?»
Грамотные решали её быстро. А неграмотные - отказывались. Потому что прекрасно знали, что Фергана на самом деле ближе, чем Вуадиль, и считать сценарий, которого "нет на самом деле" не хотели.
При этом дураками они не были.
Лурия специально уточнял: они мыслят рационально и дедуктивно но о фактах, которые их прямо касаются.
Просто их мир заперт в границах прямого опыта. А всего пара лет школы эти границы сносила.
И вот это самое интересное.
Получается, что грамотность не делает умнее.
Она выдёргивает человека из прямого опыта и переносит в мир абстракций.
Перенесёмся в наше время
Грамотность в США прошла пик примерно в 2014 году и с тех пор падает. 40% четвероклассников читают "ниже базового уровня" - то есть не извлекают из текста смысла.
Ещё в 2015 году студентам-филологам из двух университетов Канзаса дали прочитать первые семь абзацев «Холодного дома» Диккенса.
Полностью поняли прочитанное только 5%. Не поняли ничего - 58%.
Многие спотыкались о фразу про мегалозавра на улицах Лондона- и читали её буквально, как сообщение о настоящем динозавре в викторианской Англии.
Студенты умели читать. У них отказывал не навык складывать буквы, а способность к абстракции - достроить смысл, которого нет прямо на странице.
В России ситуация лучше
Чтение у нас остаётся массовым и уважаемым занятием. В 2025 году хотя бы одну книгу прочитали или прослушали 62% россиян
13% осилили в среднем девять книг за год. Есть и крепкое ядро запойных читателей: 7% прочли за год больше тридцати книг.
Книга у нас всё ещё маркер статуса, а не музейный экспонат.
Поговорим про ИИ и представим, что достраивать больше не надо.
Генеративный ИИ снимает последний стимул напрягаться. Зачем тренировать мышление текстом, если машина прочитает, обобщит и напишет за тебя?
Параллельно сам контент всё чаще делает ИИ. Человек смотрит синтетическую ленту и принимает её за прямой опыт. Скоро отличить сгенерированное от снятого будет нельзя, да и незачем.
Усилие, на котором и росла абстракция, становится необязательным.
Замкнутый круг: ИИ думает за человека и он же производит реальность, которую человек потребляет вместо мышления. И на выходе может получиться не образованный горожанин, а новый цифровой крестьянин.
При чём тут маркетинг?
Маркетинг - это упражнение в абстракции.
Потому что бренд и позиционирование - это абстракция.
"Представь свою жизнь лучше" - гипотетический сценарий, от которого крестьяне Лурии отказывались: как представить то, чего нет?
Маршалл Маклюэн (теоретик медиа, автор тезиса "Средство сообщения и есть само сообщение") обещал "глобальную деревню" - мир, где мы снова живём прямым опытом.
Электронные медиа стягивают планету обратно в состояние племенной деревни, где все всё про всех знают мгновенно, как до изобретения письменности.
Он считал, что это вернёт человечество от "книжной", линейной, индивидуалистской культуры к устной, коллективной и чувственной.
Похоже, что он оказался прав.
Только опыт у нас будет не от того, что вокруг, а от контента в телефоне и весь этот контент нарисует ИИ. Толстовский крестьянин имел глубокое, почти духовное знание земли.
У нас будет такое же знание ленты. Нашей новой "цифровой" земли.