Когда соцсети есть, а результата нет
Есть проекты, которые особенно хорошо напоминают, что маркетинг – это не только про цифры, охваты и правильно выстроенные воронки. Иногда это в первую очередь про понимание человека. Про то, как он думает, чего боится, почему откладывает решение и что ему нужно услышать, чтобы наконец сделать шаг. Именно таким оказался наш проект с офтальмологической клиникой из Москвы, с которой мы работали последние пятнадцать месяцев.
Когда мы подключились к работе, социальные сети у клиники уже были. Причём сразу несколько: ВКонтакте, Телеграм, Дзен, TenChat и Instagram*. Контент публиковался регулярно, страницы выглядели аккуратно, нельзя было сказать, что ими совсем не занимаются. Но если смотреть на результат, становилось понятно, что система не работает так, как должна.
На старте мы увидели несколько очевидных проблем:
· Со всех площадок приходило около 20 заявок в месяц.
· Охваты редко поднимались выше 13 000.
· У клиники не было чёткого позиционирования в соцсетях.
· Контент не помогал формировать доверие.
· Социальные сети практически не влияли на решение пациента записаться.
С подобной ситуацией я сталкиваюсь довольно часто: компании ведут соцсети, публикуют материалы, собирают аудиторию, но между самим присутствием в канале и реальным результатом остаётся большая дистанция.
Почему в медицинском маркетинге нельзя сразу «продавать»
Когда я начала разбирать этот проект глубже, довольно быстро стало понятно, что главная проблема была не в визуале, не в частоте публикаций и даже не в выборе площадок. Контент не учитывал главное – внутреннее состояние человека, который думает об операции на глаза.
А это всегда тревожное решение. Человек не просыпается утром с мыслью, что сегодня идеальный день, чтобы записаться на хирургическое лечение зрения. Обычно он уже давно замечает проблему, откладывает визит, читает статьи, ищет отзывы, сравнивает клиники, пугается возможных осложнений, снова откладывает, потом возвращается к этому вопросу. И так по кругу. Пока внутри остаётся страх, никакие продающие формулировки не работают.
Поэтому мы начали не с попытки «усилить продажи», а с задачи снизить тревожность. Для меня это вообще один из главных принципов в медицинском маркетинге: сначала нужно помочь человеку почувствовать себя спокойнее, и только потом он будет готов принимать решение.
Что мы изменили в стратегии
Мы полностью пересобрали стратегию вокруг этого подхода:
· Начали делать контент, который разрушает страхи и мифы об операциях.
· Простым языком объяснили, как проходит лечение и восстановление.
· Вывели врачей на первый план через видео и экспертные рубрики.
· Усилили блок с отзывами пациентов.
· Адаптировали темы под реальный возраст и интересы аудитории.
· Выстроили единую систему публикаций без увеличения рекламных вложений.
И почти сразу увидели результат. Количество заявок именно через ВКонтакте выросло в два раза. И это очень показательный момент: иногда человеку достаточно перестать бояться, чтобы наконец принять решение.
Почему пациенты выбирают врача, а не клинику
Но на этом работа, конечно, не закончилась. Следующий важный вывод оказался не менее значимым. Очень часто клиники стараются продвигать именно бренд: рассказывают о современном оборудовании, о сервисе, о преимуществах. Всё это важно, но на практике пациенты выбирают не клинику. Они выбирают врача. Человека, которому готовы доверить своё здоровье.
Как только мы это поняли, начали перестраивать коммуникацию. Стали чаще показывать специалистов, организовали профессиональные съёмки, записали серию видео, где врачи отвечали на реальные вопросы пациентов, подробнее рассказали об их опыте, квалификации и специализации. Причём важно было не просто перечислить регалии, а показать человека – как он говорит, как объясняет, насколько спокойно и уверенно общается. Именно так и формируется доверие ещё до первого визита.
В результате число заявок от пациентов, готовых записаться сразу на хирургическое лечение, выросло на 30%. То есть люди приходили уже более уверенными в своём выборе и с меньшим количеством сомнений.
Что дал анализ аудитории
Ещё один важный поворот произошёл после анализа аудитории. Иногда маркетологу кажется, что он хорошо понимает, для кого пишет, но цифры могут показать совсем другую картину. Когда мы внимательно посмотрели на подписчиков ВКонтакте и Дзена, выяснилось, что больше шестидесяти процентов аудитории – люди старше пятидесяти пяти лет.
Это многое изменило. Мы поняли, что часть контента просто не попадала в реальные запросы этих людей. После этого усилили темы, связанные с катарактой и возрастными изменениями зрения, сделали больше образовательных материалов, адаптировали подачу, упростили тексты.
И аудитория сразу откликнулась: в Дзене выросли дочитывания, а во ВКонтакте увеличились охваты и вовлечённость. Для меня это ещё одно напоминание о том, насколько важно не придумывать свою аудиторию, а действительно её изучать.
Итоги за 15 месяцев работы
За пятнадцать месяцев мы не просто улучшили показатели. Мы полностью изменили роль социальных сетей для этой клиники. Из площадок, которые существовали скорее формально, они превратились в полноценный канал привлечения пациентов.
Количество подписчиков выросло с 5 394 до 7 945.
Число взаимодействий увеличилось с 200 до 551.
Количество лидов выросло с 20 до 54.
И всё это – без увеличения рекламного бюджета. Основной результат был достигнут за счёт стратегии, контента и системной работы с доверием.
Главный вывод из этого кейса
Для меня этот кейс ещё раз подтвердил одну простую мысль: в медицинских услугах человек не покупает операцию. Он покупает чувство безопасности.
Ему важно понять, что его страхи нормальны, что ему всё объяснят, что рядом будет специалист, которому можно доверять. И если контент помогает пройти этот путь, он начинает работать намного сильнее любой прямой рекламы.
Мне кажется, именно в этом и заключается хороший маркетинг: не продавать любой ценой, а помогать человеку принять спокойное и осознанное решение.
*Instagram принадлежит компании Meta Platforms, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.