Диана Михеева

Есть проекты, которые особенно хорошо напоминают, что маркетинг – это не только про цифры, охваты и правильно выстроенные воронки. Иногда это в первую очередь про понимание человека. Про то, как он думает, чего боится, почему откладывает решение и что ему нужно услышать, чтобы наконец сделать шаг. Именно таким оказался наш проект с офтальмологической клиникой из Москвы, с которой мы работали последние пятнадцать месяцев. Когда мы подключились к работе, социальные сети у клиники уже были. Причём сразу несколько: ВКонтакте, Телеграм, Дзен, TenChat и Instagram*...

Когда ко мне приходят с запросом «сделайте нам ВКонтакте», первый вопрос, который я задаю – а зачем вам там подписчики? Не в смысле подловить на незнании, а в смысле: цель определяет всё. Потому что сообщество с 500 живыми людьми, которые читают, комментируют и покупают, стоит в разы больше, чем группа с 10 000 молчащих аккаунтов, которые туда попали через накрутку. Именно о первом сценарии я и хочу поговорить. Как строить сообщество с нуля – честно, без накрутки, с прицелом на реальный результат...

Я заметила, что за последние несколько месяцев тема Макса звучит буквально отовсюду. В маркетинговых чатах, на конференциях, в разговорах с клиентами. Кто-то говорит «срочно заходите», кто-то – «подождите, ещё сырое». Я решила разобраться спокойно, без паники и ажиотажа: что это вообще такое, кому реально нужно заходить сейчас – и кому можно не торопиться. Макс – это российский мессенджер от компании VK, который появился в 2025 году. По задумке это не просто приложение для общения, а многофункциональная платформа: переписка, звонки, каналы, боты, денежные переводы, мини-приложения...

Я замечаю одну и ту же ошибку у большинства тех, кто только начинает вести соцсети – и у бизнесов, и у личных блогов. Человек пишет один пост и просто копирует его на все площадки разом. Логика понятна: зачем тратить время, если можно разместить везде одно и то же? Но в итоге – везде плохо. Потому что ВКонтакте, Телеграм и Дзен – это три совершенно разные аудитории с разными привычками, ожиданиями и форматами потребления контента. Один и тот же текст, опубликованный без изменений на всех трёх, будет смотреться чужеродно на каждой из них...

Каждый раз, когда очередной ролик набирает миллион просмотров за сутки, в комментариях обязательно кто-то пишет: «просто повезло». Я понимаю, откуда это берётся. Со стороны вирусный успех действительно выглядит как лотерея – снял что-то, угадал момент, и понеслось. Но я работаю в диджитале достаточно долго, чтобы замечать закономерности там, где другие видят случайность. И если посмотреть на десятки роликов-миллионников в совершенно разных нишах – от бытовых лайфхаков до бизнес-советов – картина начинает складываться в очень конкретную систему...

Когда ко мне приходит клиент с запросом «нам нужен сайт», первое, что он делает – открывает Пинтерест и показывает красивую картинку. «Хочу вот так». Одностраничник, всё аккуратно, минималистично, красиво. И я понимаю этот порыв — выглядит здорово. Но вот в чём проблема: красивая картинка с Пинтерест – это про внешний вид. А сайт, который продаёт – это про структуру. И это две совершенно разные истории. Потому что именно структура определяет, найдёт ли вас поисковик, поймёт ли посетитель, что вы предлагаете, и оставит ли он заявку...

Ещё два года назад задача звучала просто: попасть в топ-10 Яндекса по нужным запросам. Сегодня этого уже недостаточно. Поиск изменился – и изменился серьёзно. Всё больше людей получают ответы прямо в интерфейсе поисковика, не переходя ни на один сайт. Нейросеть формулирует ответ сама, опираясь на источники, которые считает надёжными. Для локального бизнеса – стоматологий, автосервисов, юридических контор, кафе, салонов красоты – это меняет правила игры. Я хочу разобрать, что именно происходит и что с этим делать...

Я замечаю одну закономерность: компании, которые приходят ко мне с запросом «реклама не работает», как правило, уже что-то считают. Метрика стоит, отчёты есть, цифры есть. Но продажи не растут. И вот тут важно понять одну вещь: наличие аналитики и умение с ней работать – это два совершенно разных состояния. Между ними пропасть, в которую регулярно падают даже опытные команды. Расскажу про семь ошибок, которые вижу чаще всего. Скорее всего, хотя бы одна из них есть и у вас. Это, пожалуй, самая распространённая история...

Я часто слышу от предпринимателей одну и ту же фразу: «Мы вложили деньги в рекламу, что-то пришло – но непонятно откуда и почему». И вот здесь начинается самое интересное. Потому что «что-то пришло» – это не результат, это случайность. А случайности нельзя масштабировать. Именно в этот момент я начинаю разговор про сквозную аналитику. И именно здесь многие морщатся – звучит сложно, дорого, непонятно зачем. Давайте разберёмся по-человечески. Представьте: человек увидел вашу рекламу в поиске, перешёл...

Когда ко мне приходит клиент и говорит: «У нас есть реклама, есть сайт, но продаж почти нет» – я первым делом спрашиваю: а есть ли у вас выстроенная воронка? В большинстве случаев её нет. Есть какие-то разрозненные действия, есть интуиция, есть надежда. Но нет системы. Давайте разберёмся, что такое воронка продаж, зачем она нужна и как её выстроить с нуля – без сложных схем и терминологии, которую хочется гуглить каждые пять минут. Представьте обычную воронку – широкая сверху, узкая снизу. Именно так выглядит путь вашего потенциального покупателя...

Я провожу аудиты сайтов регулярно. И каждый раз, открывая очередной ресурс, замечаю одно и то же: владелец вложил деньги в разработку, дизайнер постарался, а сайт всё равно не продаёт. Не потому что он некрасивый. А потому что на нём нет нескольких вещей, без которых любой сайт услуг – просто красивая картинка. Я собрала пять элементов, которые, по моему опыту, разделяют работающий сайт и нерабочий. Не теоретически – а на практике, через реальные проекты и реальные результаты. Звучит очевидно. Но я открываю сайт – и читаю: «Мы – команда профессионалов, которая помогает вашему бизнесу расти»...

Я часто слышу от клиентов одну и ту же историю. Бизнес работает, сайт есть, реклама когда-то запускалась – и вроде бы всё нормально. Но заявок становится меньше. Не резко, не обвалом – а тихо, постепенно. Как будто кто-то медленно закрывает кран. Я отвечу на вопрос, куда уходит трафик. Спойлер: его забирают конкуренты. И делают это совершенно осознанно – пока вы стоите на месте. К сожалению, я регулярно сталкиваюсь с такой ситуацией: компания когда-то вышла в топ поисковой выдачи, порадовалась – и успокоилась...