Сегодняшняя история безалкогольного вина выглядит как попытка винной отрасли договориться с реальностью, которая меняется быстрее, чем ей хотелось бы. Обычное вино переживает не плохой сезон и не временную просадку продаж, а более глубокую перестройку спроса. Мир уже 25 лет как производит слишком много вина и при этом пьет его все меньше. По оценке Международной организации винограда и вина, в 2024 году мировое производство составило около 225,8 млн гектолитров — один из самых низких показателей за несколько десятилетий. Казалось бы все хорошо, но нет - одновременно и потребление упало примерно в 214,2 млн гектолитров, то есть тоже откатилось к уровням, которые винный мир давно не видел. Вина стало меньше, но и пить его хотят еще меньше.
Причин у этого процесса несколько, и сводить все к одной удобной формуле было бы слишком просто. На спрос давят цены, инфляция, изменение образа жизни, в частности пресловутая автомобилизация, старение традиционной винной аудитории, конкуренция со стороны других напитков, ЗОЖ повесточка, религиозные причины и прочие поводы отказа от алкоголя. Вино в ХХ веке во многих странах существовало так, что бутылка на столе казалась почти естественной частью взрослой культуры. Сегодня все не так. Человек все чаще спрашивает себя не «что открыть?», а «нужно ли мне сегодня вообще пить алкоголь?». Неудивительно, что мы все чаще слышим словосочетание "безалкогольное вино".
Для виноделов идея выглядит очень соблазнительно. Это не полный крах привычной отрасли, а смена конечного продукта. Виноградники остаются виноградниками, бутылка остается бутылкой, этикетка остается этикеткой, бокал остается бокалом. Покупателю предлагают не полный отказ от вина, а замену винной культуры напитком без алкоголя. Можно садиться за руль, можно не пить по медицинским причинам, можно сделать паузу после праздников, можно поддержать компанию за столом и при этом не выглядеть странно чокаясь компотом и чаем. В этом смысле безалкогольное вино это возможность сохранить социальную форму вина, убрав опьянение.
И даже статистика сначала выглядит весьма обнадеживающе. На развитых рынках категория напитков без алкоголя и с пониженным содержанием алкоголя растет. В Великобритании, где такие данные собираются весьма тщательно, продажи подобных напитков в 2023 году составили почти 80 млн литров на сумму около 362 млн фунтов. Это уже вполне заметная часть рынка напитков. Российские наблюдения тоже говорят о росте. Владелец винного бара «Ледник» Денис Шилихин рассказывал, что по его ощущениям и по рассказам других владельцев заведений продажи заметно улучшились: если раньше за неделю уходила одна коробка вина 0%, то теперь это может быть восемь-десять коробок. Для бара это серьезная разница. Продукт перестает быть чем-то, что стоит в карте «на всякий случай». Его начинают спрашивать, обсуждать, сравнивать. И все же я бы не спешил называть это переломом рынка. Перед нами эффект низкого старта. Когда категория почти отсутствовала, любое движение вверх выглядит драматически. Рост с одной коробки до десяти впечатляет, но он еще не означает, что безалкогольное вино стало повседневной привычкой массового потребителя.
Как говорится, есть нюанс - по данным Шеффилдского университета доля всей категории по сравнению с рынком алкогольных напитков составила всего около 1,4% по объему и 0,8% по стоимости. И темпы роста по сравнению с 2010-2015 годами заметно снижаются. Когда мы говорим о росте безалкогольных напитков, мы чаще всего на самом деле говорим о пиве. В британской статистике именно пиво занимает основную часть категории. На него приходится примерно 78% объема продаж напитков без алкоголя и с пониженным содержанием алкоголя. Вино выглядит гораздо скромнее: около 9% от всех "обезалкоголенных" продуктов в рознице и менее 5% в барах и ресторанах.
И основная проблема здесь - бесконечная пропасть между пробой по случаю и повторной покупкой. Безалкогольное вино могут купить из любопытства, по беременности, для ситуации "я за рулем", по соображениям "вечером важная работа или встреча". Но возвращается ли покупатель к этому продукту через неделю или месяц? Британские данные показывают, что с этим пока, мягко говоря, трудно. В 2025 году 31% взрослых жителей Великобритании сообщали, что употребляли напитки без алкоголя или с пониженным содержанием алкоголя за последний год. Звучит солидно, на первый взгляд. Но снижение временных рамок до "за последний месяц" роняет показатель до 18%, а "за последнюю неделю" — только 3%.
Еще показательнее цифры выглядят если убрать пиво и посмотреть на данные только по безалкогольному вину. В опубликованном анализе британского рынка отмечалось, что более двух третей покупателей приобретают не чаще одного раз в год. Для сравнения, у обычного вина около трех четвертей покупателей возвращаются к покупке чаще пяти раз в год. Это принципиальная разница. Она говорит не о том, что безалкогольное вино никому не нужно, а о том, что пока оно чаще решает разовую задачу, чем формирует устойчивую привязанность. В обычном вине повторная покупка держится на вкусе, доверии к региону, сорту, производителю, стилю, цене. В безалкогольном вине эта цепочка часто обрывается после первого опыта.
Причина не только в психологии, но и в химии. Алкоголь в вине — это не просто то, от чего человек пьянеет. Он влияет на тело напитка, на ощущение сладости, на баланс кислотности, на ощущение аромата, на текстуру и длину вкуса. Когда алкоголь удаляют, вместе с ним часто уходит часть летучих ароматических соединений. Вино становится более пустым, более кислым, более резким, менее собранным, что приходится компенсировать добавлением сахара. В научном обзоре исследований деалкоголизированного вина, опубликованном в 2024 году, как раз описываются эти проблемы: потеря фруктовых и цветочных ароматов, изменение баланса, снижение объема во вкусе, усиление ощущения кислотности и терпкости. Поэтому фраза «это не похоже на вино» далеко не всегда является снобской придиркой любителей "нормального" вина.
Именно здесь и лежит главная проблема. Безалкогольное вино в продаже декларируется как «почти то же самое, только без алкоголя», но по факту это почти всегда заметное преувеличение. Человек делает глоток и сравнивает напиток с обычным Совиньон Бланом, Шардоне, Рислингом или красным вином с его танинами и бочкой. И такое сравнение редко бывает в пользу безалкогольной версии. Игристые безалкогольные версии часто выглядят убедительнее тихих. Углекислый газ дает текстуру, освежает, маскирует пустоту середины вкуса, сахар в них выглядит менее заметным и более органичным.
Главная ошибка винной индустрии состоит в том, что она каждый раз ищет спасительную категорию. Сначала кажется, что спасет органика, с ее апелированием к экогологии и "зеленой повестке". Потом натуральное вино с концепцией "минимального вмешательства" и "максимальной естественности". Потом оранжевые вина с идеей "возврата к традициям" и "тысячелетиям истории". Теперь - безалкогольное вино. Увы, но ни одна из этих идей не решает проблемы системного спада интереса к обычному вину. Безалкогольная категория может расширить ассортимент, получить какую-то выручку с человека, который сегодня не хочет пить, дать винодельне новый продукт и помочь ресторану продать дополнительный бокал. Но она не способна сейчас и не будет способна завтра поглотить избыток мирового винограда и вина.