И это, пожалуй, лучший ориентир для всего рынка.Российский e-commerce завершает 2025 год в совершенно иной конфигурации, чем начинал десятилетие назад. Темпы роста остаются высокими, по данным Data Insight, рынок достиг 6,79 млрд заказов и 11,2 трлн рублей в 2025 году, но природа этого роста изменилась. Средний чек за десять лет снизился почти вдвое, а покупатель стал рациональнее и требовательнее. Е-commerce перестал быть рынком экспансии. Он стал рынком управленческой зрелости, данных и качества. Подробнее об этом рассказывает Ирина Поддубная, основатель EW Club, эксперт в сфере e-commerce.
Источник: https://plusworld.ru/articles/69796/
Сегодня выигрывают не те, кто громче всех заявляет о себе, а те, кто умеет мыслить структурно, инвестировать в сервис и быстро адаптироваться к изменениям. В 2025 году отрасль вошла в новую фазу: фазу смысла, точности и глубины решений.
Покупатель стал взрослее и рынок вынужден меняться
Пожалуй, главный итог года - это изменение психологии потребления. Если раньше покупатель был ориентирован на импульс и быстрый выбор, то сегодня он тяготеет к предсказуемости и функциональности.
Как отмечает Ольга Штейнберг, соиздатель Fashion Buzz Media:
«Модель потребления меняется - покупатель становится рациональнее. Он выбирает бренды, которые поддерживают его стиль жизни, а не просто предлагают быстрый ассортимент».
Этот сдвиг особенно заметен в модном сегменте: растет внимание к качеству, универсальности и функциональности вещей. Ольга Штейнберг подчеркивает: «Усиление роли базового гардероба и функциональности - один из ключевых трендов. Покупатель ожидает понятных, универсальных решений, которые работают в реальной жизни».
Иными словами, рынок теряет иллюзию хаотичности и становится предсказуемым. Бренды, которые продолжают делать ставку на быстрые сезоны и поверхностные коммуникации, начинают проигрывать: покупатель выбирает тех, кто дает ценность, а не шум.
Маркетплейсы перестали быть универсальной точкой роста
В 2025 году окончательно стало ясно, что маркетплейсы - это не гарантия экспансии, а поле высокой конкуренции. Чтобы расти на площадке, бренду нужны процессы уровня индустриального производства: аналитика, логистика, регулярный контент-менеджмент, управление отзывами.
Виталий Чесноков, CEO QSOFT формулирует ключевой принцип новых правил: «Хорошо знать своего клиента - значит внедрить аналитику, модели поведения, предпочтения. Это уже не конкурентное преимущество, а необходимость для любой компании».
Маркетплейсы становятся не драйверами, а инфраструктурой. Они по-прежнему дают логистику и доступ к миллионам покупателей, но рост зависит только от качества процессов внутри самого бизнеса.
Виталий Чесноков также обращает внимание на трансформацию управленческих моделей: «Меняются смыслы и подходы: рынок идет от ручного управления к модели прогнозирования. Технологии позволяют уменьшать неопределенность и увеличивать скорость решений».
Это означает, что маркетплейсы не место «где растет все». Это место, где выживает сильный.
Привлечение становится дороже, но эффективность растет
Рекламный рынок также переживает перестройку. С одной стороны, стоимость привлечения увеличивается. С другой компании, которые грамотно используют данные, фиксируют улучшение конверсии и рост повторных покупок.
Как отмечает Ирина Козлова, руководитель практики ТМТ :
«Ритейл-медиа обгонит традиционную интернет-рекламу. Это происходит уже сейчас: бренды видят в ритейл-экосистемах не только витрины, но и новые каналы влияния на выбор покупателя».
Этот сдвиг закономерен: покупатель проводит все больше времени в мобильных приложениях. Ирина Козлова подчеркивает: «Крупнейшие рекламодатели инвестируют в мобильную рекламу. Ее доля продолжает расти, потому что покупатель проводит всё больше времени в мобильных приложениях».
Парадокс рынка в том, что per-click стоимость растет, но per-user эффективность тоже. Инвестиции окупаются там, где бренды выстраивают системный путь покупателя, а не надеются на мгновенный эффект.
Технологии перестали быть инструментом, они стали системой мышления
Если подводить итоги не только коммерческие, но и технологические, то 2025 год стал моментом осознания: цифровые решения больше не опция. Они — основа операционной модели.
Главный ресурс — время. Технологии позволяют сокращать время принятия решений, а скорость реакции на изменения становится критически важной. Это не абстракция: компании, которые внедряют аналитику на уровне культуры, уже вырываются вперед.
2026 год: что станет ключевыми точками рынка
Исходя из всего наблюдаемого за год, выделю пять направлений, которые будут определять динамику e-commerce в 2026 году.
- Новый уровень персонализации на базе AI. Эра «любой рекомендации» ушла. Покупатель ждет релевантности в моменте.
- Сокращение и оптимизация ассортимента. Широкие матрицы заменяются точными. Экономика «много SKU» больше не работает.
- Удержание вместо привлечения. LTV станет ключевым KPI, а бюджеты будут смещаться в программы лояльности и пост-сервис.
- Переход к моделям «моментального решения». Покупатель принимает решение за секунды. UX, скорость загрузки, полнота информации - решающие факторы.
- Рост роли компетентных команд. Технологии формируют контур, но выстраивают его люди. Развитие команд станет критической частью стратегии
Главный вывод: рынок стал взрослым
2025 год стал годом, когда e-commerce перестал быть рынком тактик и стал рынком стратегий. Экосистемы усложнились. Логистика стала быстрее. Данные стали глубже. Технологии — умнее. Но главное, покупатель стал требовательнее и внимательнее.
2026 год станет годом, когда выигрывать будут не самые быстрые, а самые системные. Те, кто умеют работать с данными, уважать покупателя и мыслить длинными траекториями. E-commerce вошел в новую фазу — фазу зрелости.
И это, пожалуй, лучший ориентир для всего рынка.