Реклама у блогеров остается одним из основных каналов digital-продвижения и одновременно главным источником претензий со стороны ФАС. Ранее мы писали об общих изменениях на рынке рекламы, а сейчас хотелось бы заострить внимание на нюансах, касающихся инфлюенс-маркетинга. По статистике регулятора именно на этот канал приходится основной массив нарушений в интернет-рекламе: некорректная маркировка, скрытая реклама, спорные формулировки, недостоверные обещания. Особенность ситуации в том, что ответственность в большинстве случаев несет не блогер, а заказчик размещения.
Эксперты BLCONS GROUP объясняют, что считается рекламой у блогера, как ее правильно оформлять и какие положения защищают компанию в договоре с инфлюенсером.
Когда упоминание блогера становится рекламой
Граница между личным мнением и рекламой кажется размытой, но определяется простым критерием: если за публикацией стоит коммерческая договоренность с брендом, это реклама, независимо от формата подачи. Сюда относятся оплаченные посты, публикации за бесплатно полученный товар, участие в амбассадорских программах, бартерные размещения «продукт в обмен на упоминание». Обзор без коммерческой подоплеки рекламой не является, но как только в обмен на пост предоставляется любая ценность (деньги, продукт, услуга, доступ к мероприятию), публикация подпадает под требования закона «О рекламе».
ФАС в спорных случаях склонна толковать ситуацию не в пользу бизнеса. Если есть переписка с блогером о сроках публикации, согласование креатива, обсуждение тезисов о продукте, регулятор расценивает это как доказательство коммерческой природы материала. При наличии договора и платежных документов вывод становится однозначным.
Особенно проблематичной будет попытка выдать рекламу за нативный обзор или экспертное мнение. Бизнес иногда рассчитывает, что формат «личных впечатлений» избавит от обязательств по маркировке. Увы, эта уловка давно не работает: ФАС квалифицирует такие материалы как скрытую рекламу, что является самостоятельным нарушением и наказывается жестче обычного отсутствия маркировки.
Маркировка и ответственность
Корректно оформленный рекламный пост у блогера содержит три обязательных элемента: пометку «реклама», идентификатор erid и сведения о рекламодателе (наименование юридического лица или ИП с указанием ИНН). Все три элемента размещаются непосредственно в рекламном материале, а не в шапке профиля, не под кнопкой «еще», не в комментариях.
Типичные ошибки таковы:
- Erid указан, но «зашит» в текст без выделения, и читатель не понимает, что это идентификатор рекламы.
- Пометка «реклама» написана еле заметным шрифтом или появляется в конце скрытого текста.
- Сведения о рекламодателе ограничены неформальным «спасибо компании X» без ИНН и полного юридического наименования.
ФАС квалифицирует каждый такой случай как нарушение.
Требования к размещению зависят от формата. В сторис и коротких видео маркировка должна оставаться на экране достаточное время для прочтения, а, например, в подкастах требуется голосовое упоминание erid и рекламодателя в начале или конце эпизода. В Telegram-каналах метка и erid размещаются в самой публикации, а не в закрепленном сообщении. Передача данных о размещении в ЕРИР через ОРД составляет отдельную обязанность, которую обычно выполняет рекламодатель или делегированная договором сторона.
Важно также помнить, что логика «он сам выложил, мы ни при чем» в реальной практике не работает. Закон распределяет ответственность между рекламодателем, рекламораспространителем (блогером) и оператором рекламной системы. Регулятор смотрит, кто получил коммерческую выгоду от публикации, и предъявляет претензии в первую очередь к заказчику. Даже если ошибку допустил сам блогер, санкции с большой вероятностью будут наложены на компанию, оплатившую размещение. Поэтому важно не пускать контроль маркировки на самотек и надеяться, что блогер все сделает правильно сам. Лучше увидеть готовый креатив с правильным erid до публикации и оценить его юридическую корректность.
Договор и процесс работы
Договор, защищающий рекламодателя от типичных рисков, должен охватывать несколько необходимых положений. Прежде всего фиксируется обязанность блогера правильно оформить маркировку с размещением всех ее элементов в самом материале и порядок согласования финального креатива до публикации. Далее прописывается распределение обязанности по передаче данных в ОРД, ответственность блогера за нарушение порядка маркировки и за самовольное изменение материала после публикации, условия возмещения штрафов и убытков по вине автора. Дополнительно стоит зафиксировать срок жизни публикации и условия ее модификации, чтобы блогер не мог удалить или существенно изменить пост в течение оговоренного периода, а также порядок раскрытия коммерческих условий.
Безопасная работа с блогерами выстраивается через несколько обязательных правил. Каждый материал проходит юридическую проверку до публикации, включая сторис, репосты и небольшие упоминания. Маркировка проверяется фактически: заказчик видит готовый креатив с erid и сведениями о рекламодателе до выхода в публикацию, фиксирует скриншот после публикации и сохраняет оба варианта. Договоры с блогерами шаблонизируются, чтобы каждая новая кампания шла через типовой документ, закрывающий основные риски.
Юристы BLCONS GROUP сопровождают компании, работающие с инфлюенсерами и блогерскими интеграциями. Мы разрабатываем и адаптируем шаблоны договоров под формат сотрудничества, проверяем материалы и маркировку перед публикацией, выстраиваем процесс передачи данных в ОРД, сопровождаем запросы ФАС, оспариваем претензии и штрафы.
Если вы готовите кампанию с блогером или хотите системно защитить свою работу с инфлюенс-маркетингом, напишите нам. Подберем формат работы под объем рекламной активности: от разовой проверки интеграции до постоянного сопровождения всех размещений.