Предприниматели редко копируют конкурентов от хорошей жизни.
Обычно за этим стоит вполне понятное желание снизить риск. Нужно запустить продукт, посчитать цену, собрать линейку услуг, написать сайт или придумать акцию. И кажется логичным посмотреть, как это уже сделали другие.
У конкурента есть тарифы. Есть скидки. Есть бесплатная консультация. Есть понятная упаковка, отзывы, формулировки на сайте, обещания и кнопка заявки.
Возникает приятное ощущение: рынок стал понятнее. Видно, как “принято”. Видно, какую цену ставить. Видно, какие слова использовать.
Но именно здесь появляется главная ловушка.
Снаружи видна только витрина
Когда мы анализируем конкурентов, мы чаще всего видим только внешнюю часть бизнеса.
Сайт. Цены. Акции. Услуги. Тарифы. Посты. Бесплатные консультации. Гарантии. Форму заявки.
Но мы не видим, за счет чего все это держится.
Какая у конкурента маржа?
Откуда приходят клиенты?
Сколько стоит их привлечение?
Сколько раз покупатель возвращается?
Какой объем работы собственник делает вручную?
Не дотирует ли один продукт другой?
Не является ли скидка не стратегией, а попыткой хоть как-то получить деньги?
На сайте все может выглядеть аккуратно. Внутри может быть совсем другой бизнес.
Цена конкурента — это не ответ
Самая частая ошибка — копировать или усреднять цены.
Например, предприниматель смотрит: у большинства услуга стоит от 70 до 100 тысяч рублей. Значит, можно поставить 80 тысяч и считать, что цена “рыночная”.
Но цена без экономики почти ничего не объясняет.
Одна компания продает за 80 тысяч и хорошо зарабатывает, потому что клиенты приходят по рекомендациям, а повторные продажи покрывают затраты на первую сделку.
Другая ставит те же 80 тысяч, покупает рекламу, проводит пять встреч до договора — и обнаруживает, что каждая продажа обходится слишком дорого.
На сайте цена одинаковая. В прибыли разница становится болезненной.
То же самое со скидками. Конкурент может давать скидку, потому что у него высокая маржа или задача быстро занять долю рынка. А может давать ее потому, что продажи просели и бизнес пытается добыть хоть какие-то деньги.
Снаружи это одна и та же скидка. Внутри — две разные причины.
Бесплатная консультация тоже может стать ловушкой
Еще одна распространенная история — копировать бесплатный вход в продажу.
У конкурента есть бесплатная диагностика, пробный период или вводная консультация. Значит, кажется предпринимателю, без этого на рынок уже не выйти.
Иногда это действительно работает. Но только если бесплатный формат встроен в систему продаж.
Компания должна понимать:
кого пускать на консультацию;
какие вопросы задавать;
что должно произойти в конце разговора;
как клиент переходит к следующему шагу;
кто и когда делает повторное касание.
Если этого нет, бесплатная консультация превращается в раздачу экспертизы.
Клиенты благодарят, задают вопросы, обещают подумать. Эксперт устает к вечеру так, будто весь день продавал. А в конце месяца оказывается, что календарь был заполнен, а денег нет.
Конкурент тоже может ошибаться
Мы часто приписываем конкурентам избыточную рациональность.
Если компания давно на рынке, кажется, что каждое ее решение проверено цифрами. Если у нее красивый сайт, значит, упаковка работает. Если есть три тарифа, значит, такая структура лучше продает.
Но внутри компаний много инерции.
Тарифы могли появиться несколько лет назад и с тех пор ни разу не пересматриваться. Скидки могли стать привычкой отдела продаж. Бесплатная диагностика могла остаться после старой рекламной кампании. Продуктовая линейка могла вырасти случайно.
Такие решения выглядят осмысленно, потому что аккуратно оформлены. Но оформление не доказывает, что модель работает.
На рынке часто копируют не успех, а хорошо упакованную ошибку.
Один игрок что-то сделал, второй повторил, третий увидел уже двух и решил, что это отраслевой стандарт. Через год все пишут одинаковые обещания, дают одинаковые бесплатные консультации и мучаются с похожими проблемами в продажах.
Копирование делает бизнес менее заметным
Есть еще один риск.
Когда все смотрят друг на друга, рынок становится одинаковым.
Клиент открывает несколько сайтов и видит одни и те же слова:
опытная команда;
индивидуальный подход;
гибкие условия;
понятный результат;
бесплатная консультация.
Разобраться, кто действительно сильнее, трудно.
Тогда клиент выбирает по самому простому признаку — по цене.
Так компания сама загоняет себя в конкуренцию, из которой потом пытается выбраться.
Особенно это заметно в услугах, консалтинге, образовании, медицине, сложных B2B-продуктах. Там покупают не только набор действий. Покупают доверие, опыт, репутацию и способность довести работу до результата.
Эти вещи нельзя перенести копированием страницы сайта.
Как анализировать конкурентов без самообмана
Рабочий анализ конкурентов отвечает не на вопрос “что нам скопировать”, а на вопрос “какие гипотезы о рынке стоит проверить”.
Если конкурент поставил низкую цену, это повод не снижать свою, а понять, за счет чего такая цена может окупаться.
Если у всех игроков бесплатная консультация, нужно разобраться, какую задачу она решает в продаже.
Если несколько компаний обещают одно и то же, стоит проверить, действительно ли клиенту важно именно это или рынок просто повторяет привычные слова.
Полезно задавать себе вопросы:
Почему они выбрали такую цену?
На какого покупателя рассчитан этот тариф?
Что должно быть внутри компании, чтобы такая акция приносила прибыль?
Что в их предложении держится на бренде, а что — на реальной ценности продукта?
Что мы можем проверить на своих клиентах?
Что нам точно нельзя копировать, потому что у нас другой канал продаж, другая экономика или другой уровень доверия?
Анализ конкурентов нужен. Но не как инструкция для копирования.
Он дает материал для гипотез. Показывает, какие решения есть на рынке и к чему клиенты уже привыкли. Но цена, тариф, скидка или бесплатная консультация конкурента сами по себе ничего не доказывают.
Смотреть на конкурентов нужно внимательно, но осторожно.
Пока нет ответа, почему эта модель должна сработать именно у вас, копирование остается не стратегией, а попыткой успокоить себя чужой уверенностью.
автор
Мария Сергиенко
Бизнес-консультант. Ментор технологических и В2В стартап-проектов.
Партнер консалтинговой группы Стратерия.
Преподаватель НИУ ВШЭ и МФТИ.
Сооснователь ИТ-компании – резидента Сколково.
ЕХ-продакт-менеджер Microsoft.