Руководитель винной категории сети «Магнит» на выставке «Винорус. Винотех 2026» рассказал отраслевому медиа «ВИНОДЕЛИЕ СЕГОДНЯ», как сегодня устроен отбор вин для федеральной розницы, почему одного качества уже недостаточно, чем российское вино интересно покупателю и почему дорогие бутылки далеко не всегда подходят для формата магазина у дома.
По его словам, чтобы вино появилось на полке и не исчезло после первой поставки, ему нужны базовые вещи — адекватное качество и понятная цена. Но этого уже мало. Вино должно занимать в ассортименте внятное место, закрывать конкретную покупательскую потребность и отличаться от того, что уже есть. Внутри сети каждая позиция рассматривается не сама по себе, а как часть определённой категории: например, белое вино на основе Шардоне или Совиньона в конкретном ценовом диапазоне. Если новое вино не даёт покупателю ничего более убедительного, чем уже представленная бутылка, у сети нет причин менять ассортимент. Замена позиции — это не формальность, а затратный процесс: старые остатки нужно распродать, часто с потерей маржи, затем поставить новое вино и ещё не факт, что оно окажется успешным. Поэтому новое предложение должно появляться не просто потому, что оно существует, а потому, что в нём действительно есть необходимость. Среди близких по стилю и цене альтернатив оно должно быть одним из самых сильных.
Для небольших российских производителей премиального вина стоимостью от 2000 рублей путь в обычный магазин у дома почти закрыт. Проблема не только в цене, но и в объёмах, и в характере спроса. В конкретной торговой точке может просто не оказаться достаточного числа покупателей, готовых регулярно брать такое вино. Ассортимент «Магнита» зависит от формата магазина: где-то под вино отведён один стеллаж, где-то шесть. В Москве бутылка за 2000 рублей ещё может вписываться в ценовую рамку, но для российского вина в этой категории требуется другой формат продажи. Ему нужна винотека, консультант, объяснение, работа с покупателем. Без этого дорогое российское красное рискует долго стоять на полке, а белое через пару лет может превратиться в проблему и для сети, и для производителя, потому что покупатель получит уже не то качество, которое закладывал винодел.
Такие вина должны продаваться через собственные каналы, специализированную розницу и площадки, где есть аудитория, готовая их понимать и покупать. Магазин у дома работает иначе: там нужна регулярная оборачиваемость. Даже коробка из шести бутылок должна уйти хотя бы за полгода, то есть примерно по бутылке в месяц в каждой точке. Для дорогого российского вина это нереалистично, каким бы качественным оно ни было. При этом сам факт существования хороших российских вин в этой ценовой категории не оспаривается. Они есть, но их немного, и таким производителям чаще нет смысла идти в федеральные дискаунтеры или массовые сети. Их вина и так найдут покупателя в винотеках. Российское вино сейчас нужно всем: растёт интерес покупателя, растёт внимание сетей, сама категория стала заметным трендом. У сильных виноделен с качественным продуктом проблем с продажами, как правило, не возникает.
За последние два года доля российского вина в ассортименте «Магнита» выросла примерно на полтора процентных пункта. Для сети эта тема особенно важна, потому что «Магнит» исторически связан с югом России и начинал развитие из Краснодара. Долгое время ключевыми регионами для сети были Южный федеральный округ и Поволжье, а в Москву и Петербург она пришла позже. В столицах спрос на вино выше, но покупатель там долго был ориентирован прежде всего на импорт. Южный российский ассортимент не всегда органично вписывался в эти ожидания. Сейчас, по оценке представителя сети, удалось найти более устойчивый баланс: доля российского вина постепенно увеличивается и уже превышает половину ассортимента. Для крупной сети это серьёзный показатель, но рост должен быть аккуратным. Слишком быстрое расширение российской полки может привести к тому, что в ассортимент попадут вина, которые не оправдывают своего места. Покупатель всё равно будет ориентироваться на качество. Если за те же деньги он начнёт получать менее убедительное вино, а привычные позиции резко подорожают, он может уйти из категории совсем — например, в коктейли и готовые напитки. Любовь потребителя к вину не стоит переоценивать: она есть, но не безусловна.
Портрет покупателя вина в «Магните» за последние годы радикально не изменился, хотя отдельные тенденции заметны. На категорию влияет общий тренд на снижение потребления алкоголя. Всё больше людей интересуются здоровым образом жизни, особенно молодёжь. Это не обязательно означает полный отказ от вина, но отношение к алкоголю становится более осторожным. Появляются даже безалкогольные свадьбы. При этом среди покупателей вина в сети всё заметнее женская аудитория. Мужчины чаще выбирают более дорогие, выдержанные красные вина, но это не основной формат розницы «Магнита». Здесь лучше работают лёгкие и понятные вина на каждый день, поэтому доля женщин среди покупателей может составлять около 60% и даже больше.
Главный потребительский интерес сейчас связан с лёгкими винами. Это не только белые или розовые: лёгким может быть и красное, и игристое. В каждой категории есть тяжёлый, дорогой, более статусный сегмент, а есть вина простого и ясного стиля. Они могут быть повседневными, но это не значит, что они годятся только для будней. Такое вино способно хорошо работать и в праздничной ситуации, если оно понятно, сбалансированно и не требует от покупателя лишних усилий.
География спроса тоже оказывается менее очевидной, чем принято думать. Стереотип о том, что в северных регионах выбирают в основном крепкий алкоголь, подтверждается не всегда. Есть территории с очень высоким потреблением вина, и речь не только о Москве и Петербурге. В столицах высокий спрос объясним: там выше доходы, уровень образования, статусное потребление, а эти факторы часто связаны с интересом к вину. Но среди неожиданных лидеров представитель сети называет Мурманскую область и Петрозаводск. Это показывает, что северный тип потребления может быть не только «крепким», но и винным.
Чтобы через несколько лет российское вино заняло, например, 70% полки, одного желания сетей недостаточно. Нужны устойчивые поставки качественного вина в объёмах, которые соответствуют масштабу федеральной розницы. Именно здесь возникает главная проблема крупных сетей. Раньше доля российского вина уже была высокой, но затем качественный виноматериал от крупных производителей, с которыми сеть давно работала, начал сокращаться. Базовые линейки за 280–350 рублей становились всё дороже, а объёмы по ним снижались. Если сравнить такие линейки с тем, что было восемь лет назад, разница будет огромной: изменилась цена, качество виноматериала, количество доступных позиций. Отчасти это естественный процесс взросления рынка: растут цены, производители стремятся к большему качеству и более высокой маржинальности. Но есть и другая сторона: высокий спрос со стороны Москвы и Петербурга забирает значительную часть хорошего материала, и старым партнёрам сетей его уже не хватает. Ритейл не хочет, чтобы эта ситуация усиливалась.
Обсуждение обязательной доли российского вина на полке для «Магнита» не выглядит критичным в части базовых процентов: сеть уверенно проходит пороги в 25%, 30% и 35% даже в небольших форматах. Но чем шире ассортимент, тем сложнее заполнить российскую долю качественно и стабильно. Крупной сети нужны большие объёмы по каждой позиции, причём на постоянной основе. Ритейл не устраивает подход, при котором производитель готов дать объём «на полгода», а дальше предлагает заменить позицию чем-то другим. В реальной сети так не работает. Одни магазины продают быстрее, другие медленнее. Если в одних точках вино уже закончилось, а в других ещё остаются значительные остатки, просто поставить вместо Каберне-совиньона Каберне-фран нельзя. Старую позицию приходится распродавать, а потери в таком случае ложатся на сеть. Когда ритейл предлагает производителю разделить эти потери, тот часто отвечает, что продаст вино в другое место. Поэтому вопрос не только в квотах, а в устойчивой системе поставок и ответственности между партнёрами.
Противоречия между сетями и виноделами не исчезли, а в чём-то даже усилились. Раньше производители качественного вина чаще были готовы участвовать в продвижении, давать скидки, поддерживать промо. Сейчас многие считают, что их продукт и так купят. С точки зрения ритейла это опасная философия. Она ухудшает отношения между производителем и сетью и снижает конкурентную энергию рынка. Ни один производитель не должен считать, что успех будет продолжаться сам собой только потому, что российское вино сейчас востребовано.
Участие в выставке «Винорус. Винотех 2026» представитель «Магнита» оценивает как полезное. Работа в дегустационной комиссии позволяет лучше увидеть текущие тенденции и сопоставить качество вин с теми ценами, которые предлагают производители. Для розницы, особенно для магазинов у дома, это принципиально: ошибка в выборе позиции обходится дорого. Один из показательных примеров — полусладкие вина. На конкурсе их оказалось всего шесть из примерно 350 образцов, хотя в реальном потреблении полусладкое занимает около 45% рынка. Получается, огромная ниша остаётся в руках производителей, которые далеко не всегда делают качественный продукт. Иногда к таким винам возникают вопросы уже на уровне самой винной природы продукта.
Несмотря на все сложности, общий взгляд на российское виноделие остаётся оптимистичным. Сегодня есть условия для органичного роста: каждый год закладывают по 3–4 тысячи гектаров новых виноградников, и этого достаточно, чтобы со временем сформировать небольшое избыточное предложение. Для рынка это важно, потому что дефицит почти всегда ведёт к проблемам с ценой и качеством. Небольшой избыток, наоборот, полезен: он поддерживает конкуренцию между производителями и между сетями. Поэтому нынешний период для российского виноделия можно считать скорее хорошим, чем плохим.