Открываешь ленту посмотреть мемы, а через час обнаруживаешь в корзине банку соуса, дубайский шоколад и непонятный сыр с трюфелем. Знакомо? Если да, то вы не одиноки.
Сервис «Пакет» от Х5 опросил россиян о том, как соцсети влияют на их продуктовую корзину. Результаты получились показательными: 76% хотя бы раз покупали еду после того, как увидели её в ленте. Это уже не «иногда поддался рекламе» — это устойчивая модель потребления.
Главное в этой истории — даже не сам факт покупки. Главное — скорость, эмоция и масштаб самообмана, который мы себе позволяем.
Почти треть берёт сразу — не отходя от экрана
Логично было бы думать, что человек увидел продукт в видео, подумал пару дней и купил, если действительно захотелось. На деле — нет. Только 13% берут продукт через неделю и позже. Остальные действуют быстро.
29% покупают «сразу после просмотра» — в том же сеансе листания ленты. Ещё 50% — в течение нескольких часов. То есть 79% импульсивных продуктовых покупок происходят в первый день после просмотра. До «обдумывания» доходит меньше каждого пятого.
Это работает как любой нейромаркетинговый механизм: эмоция от красивого ролика короткая, и если её не «зафиксировать» покупкой, она пройдёт. Алгоритмы соцсетей это понимают и подсовывают рядом с обзором либо рекламу маркетплейса, либо адрес магазина, либо ссылку «куда купить».
Какой контент работает лучше всего
В исследовании респонденты выбирали, перед каким контентом им сложнее всего устоять. Распределение получилось показательным:
- 28% — короткие видео с обзорами и распаковками
- 21% — рецепты блюд
- 20% — контент блогеров «из обычной жизни» (например, хлопья из видео об «утреннем ритуале»)
- 14% — подборки скидок и выгодных находок
- 9% — видео друзей и знакомых
- 8% признались, что на них почти ничего не действует
Интересно, что прямая реклама и подборки скидок проигрывают «жизненному» контенту. То, что выглядит как непринуждённый кадр из обычной жизни — кофе на подоконнике, овсянка в красивой миске, — действует сильнее, чем баннер «акция дня». Здесь работает классический механизм: люди не доверяют рекламе, но доверяют людям. Особенно когда не замечают, что им что-то продают.
Сохранёнки как параллельный бюджет
Отдельный сюжет в исследовании — сохранённые посты с едой, до которых руки так и не дошли. У 46% сейчас в закладках от 1 до 5 продуктов, у 21% — от 6 до 10, у 8% — от 11 до 15, а у 5% сохранено больше 20 позиций. Только у 20% таких закладок нет вовсе.
Фактически это виртуальная корзина желаний, которая существует параллельно с реальной. Если посчитать, во сколько обошлось бы её разово закрыть, получится сумма, сопоставимая с недельным продуктовым бюджетом средней семьи. Хорошая новость в том, что часть этих покупок так и останется в сохранёнках: время приглушает FOMO.
Что мы покупаем по итогу
Респонденты, которые признались, что хоть раз покупали еду после соцсетей, перечислили категории.
Это объяснимо: импульс работает на категориях, где не страшно ошибиться. Пачка чипсов за 150 рублей или баночка соуса за 300 — это не покупка квартиры, разочарование переносится легко. А вот делать капитальный ремонт по совету блогера большинство всё-таки опасается.
Когда мы покупаем то, что не планировали
В исследовании отдельно спросили про эмоциональное состояние в момент незапланированной покупки. Получилось так:
Получается, в большинстве случаев покупка еды из соцсетей — это не про еду. Это способ компенсировать усталость или скуку. Дофамин от «вкусного» работает быстро и доступен в пару кликов.
Главное в одном абзаце
Соцсети действительно стали главным продуктовым консультантом — 76% россиян хоть раз покупали еду из ленты, и большинство делает это в первые часы после просмотра. Сильнее всего цепляют не реклама, а «жизненные» ролики блогеров и короткие обзоры. При этом большинство уверены, что покупают разумно, — хотя те же люди признают, что соцсети заставляют тратить лишнее.
Еще одно парочку наших исследований:
60% покупателей берут крупы непопулярных брендов — и правильно делают
«Нищемаркеты» наступают: как мы перестали стыдиться экономии
На кассе у 51% россиян случается одна и та же катастрофа
Спасибо, что дочитали. Забудьте поставить лайк и подписаться