За пять лет число жёстких дискаунтеров в России выросло в 2,4 раза. Параллельно россияне изобрели десятки маленьких хитростей, чтобы не выйти за рамки бюджета: от проверки цен в приложении до молчаливого возврата товара на полку. Разбираемся, как изменилось наше потребительское поведение и стоит ли стесняться скидочного купона на кассе.
Если вы хоть раз ловили себя на мысли «положу-ка я этот сыр обратно, что-то дороговато», знайте: вас таких половина страны. Сервис «Пакет» от X5 опросил россиян и выяснил, что почти у каждого есть свой набор приёмов, как сэкономить и не сгореть от стыда у кассы. А ритейл уловил настроение и активно открывает магазины с минимальными ценами и минимальным же сервисом.
Что вообще такое «жёсткий дискаунтер»
Это магазин, где экономят на всём, кроме цены. Узкий ассортимент — обычно 1500–2000 позиций вместо 15–20 тысяч в супермаркете. Товары часто стоят прямо в коробках. Минимум персонала, никакой музыки, никаких выкладок «как в журнале». Зачастую — собственные торговые марки сети, которые стоят дешевле известных брендов.
Главный обмен такой: покупатель соглашается на скромный антураж и ограниченный выбор, а взамен получает цены ниже, чем в обычной «Пятёрочке» или «Магните». В народе такие магазины уже окрестили «нищемаркетами» — но их посещаемость говорит о том, что формат скорее в тренде, чем в стигме.
Цифры, которые объясняют, куда мы идём
По данным РИА Новости, за 2025 год число жёстких дискаунтеров в стране увеличилось на 12% и достигло 11,8 тысячи магазинов. За пять лет — рост в 2,4 раза. Это не просто динамика, это смена потребительского ландшафта.
- «Моя цена» от «Магнита» — рост на 60% за год, 2,2 тысячи магазинов.
- «Чижик» от X5 — рост на 39%, 3,2 тысячи точек.
- «Монетка» от «Ленты» — плюс 36% магазинов.
Для сравнения: классические супермаркеты в среднем растут на 3–5% в год. Дискаунтеры обгоняют их в разы. Бизнес идёт туда, где спрос — а спрос там, где люди считают деньги.
Что говорят данные опроса «Пакета»
78% россиян экономят на еде. 64% выбирают товары по акциям. Это не временная история на фоне отдельного кризиса — это устойчивая модель поведения, которая формируется уже не первый год.
Маленькие хитрости большой экономии
Когда денег на карте впритык, на сцене появляется бытовая дипломатия. Почти половина опрошенных россиян (49%) призналась: чувствуют неловкость, когда кладут товар обратно на полку, увидев цену. Из них 27% делают это незаметно — небрежно ставят пачку обратно и идут дальше. А 22% — заранее предусмотрительные: проверяют цены в приложении ещё до того, как потянутся за товаром.
Как покупатель адаптируется к новой реальности
Раньше поход в магазин был сродни автопилоту: пришёл, набрал привычное, ушёл. Сейчас всё больше людей превращают рутинную покупку в маленький проект — со списком, бюджетом и проверкой акций.
- Список покупок
- Заказ заранее
- Проверка цен в приложении
- Кешбэк и скидочные карты
Что покупают и от чего отказываются
Поведение россиян на полке стало гораздо избирательнее. Аналитики «Пакета» отмечают: спрос смещается в сторону «базы» — продуктов, без которых не обойтись, — и сезонных предложений. Например, в мае выгоднее всего брать ранние овощи нового урожая (молодой картофель, капусту, морковь), свежую зелень и первые ягоды — клубнику, землянику, черешню. Эти позиции в начале сезона часто продаются ниже стандартной цены, потому что ритейлеры стремятся быстрее обновить ассортимент.
А вот от чего отказываются в первую очередь — это от «трендовых» новинок и спонтанных покупок. Хотя и тут есть нюанс: 82% жителей страны признались, что хотя бы изредка пробуют популярные продукты, увиденные в соцсетях, — но 24% теперь ждут, пока новинка пройдёт проверку временем, и только потом решают, тратить ли на неё деньги.
Короткое правило
Чем меньше эмоций при выборе товара — тем меньше шансов, что чек на кассе вас неприятно удивит. Список, акции, кешбэк, спокойствие. И никакого стыда из-за купона.
Так это плохо или нормально?
Если смотреть на сухие цифры — рост дискаунтеров и масштаб экономии говорит о напряжённости в семейных бюджетах. Но если посмотреть на это как на потребительскую культуру — мы наблюдаем взросление массового покупателя. Россиянин учится считать, выбирать, планировать и не вестись на витрину.
Стыд за экономию остался в нулевых. В 2026 году нормально называть номер карты лояльности по памяти, нормально открывать приложение прямо у полки, нормально просить отменить пачку печенья на кассе, если бюджет внезапно ужался. Это не «бедность», это финансовая грамотность в действии.
Жёсткие дискаунтеры выросли в 2,4 раза за пять лет не потому, что страна обеднела. А потому, что страна научилась считать.
Еще одно наше исследование: