Пожалуй, две самые узнаваемые спортивные марки в мире родились не в результате гениального бизнес-плана, а из-за семейного конфликта, который расколол не только семью, но и целый немецкий городок. История противостояния adidas и Puma — это драма о братьях Дасслерах, чья ссора изменила индустрию спорта навсегда.
Две пары обуви из одной мастерской
В 1920-х годах в маленьком баварском городке Херцогенаурах два брата — Адольф и Рудольф Дасслеры — основали семейный бизнес по производству спортивной обуви. Они организовали мастерскую прямо в семейной прачечной: Ади занимался дизайном и производством, а Руди отвечал за продажи.
Их обувь быстро завоевала популярность. На Олимпийских играх 1936 года в Берлине легендарный американский спринтер Джесси Оуэнс выиграл четыре золотые медали в кроссовках Dassler Brothers. Это был триумф, который должен был стать началом великой истории семейного бизнеса.
Раскол
Однако вместо развития компании семейное предприятие ждал раскол. Точные причины конфликта до сих пор остаются предметом споров. По одной из версий, ссора произошла из-за романа Руди с женой Ади.
Однако существуют и другие предположения. Например, то, что конфликт породили споры из-за того, кто из братьев был более ярым нацистом или кто изобрёл съёмные шипы для футбольных бутс.
В других источниках также упоминается инцидент, который произошёл во время Второй мировой войны. Однажды, когда Ади с женой спустились в бомбоубежище, где уже находился Руди с семьёй, Ади якобы сказал: «Эти проклятые ублюдки снова здесь». Несмотря на то, что Ади настаивал на том, что имел в виду бомбардировщиков союзников, Руди ему не поверил.
К 1948 году отношения окончательно испортились. Братья разделили компанию, оборудование и даже работников. Ади основал adidas (сокращение от Adi Dassler), а Руди создал компанию, которую сначала назвал Ruda, но затем переименовал в Puma.
Город, разделённый надвое
Раскол братьев превратил их родной Херцогенаурах в город двух лагерей. Река Аурах стала невидимой границей: на одном берегу располагалась фабрика adidas, на другом — Puma. Постепенно противостояние захватило и жителей Херцогенаураха: некоторые мясники и бакалейщики выставляли на витринах свою любимую марку. Таким образом они показывали покупателям, что предпочитающим продукцию компании с другой стороны реки не следует посещать их магазины.
Вражда двух братьев определяла, в каких пабах пили его жители, в какие магазины они ходили, кто вырезал им надгробные камни и за какую футбольную команду они болели. Даже свадьбы люди предпочитали играть с единомышленниками, ведь в противном случае грозились навлечь на себя гнев коллег и семьи.
«Даже религия и политика были частью этой головокружительной смеси. Puma воспринималась как католическая и политически консервативная компания, adidas — как протестантская и социал-демократическая», — рассказывал сотрудник местной ассоциации по охране наследия Клаус-Петер Гебелейн.
Сами Ади и Руди не разговаривали друг с другом до конца жизни. Внук Рудольфа вспоминал, что дома они никогда даже не упоминали adidas. Бренд Ади называли N.G., что по-немецки nie gehort или «никогда не слышали».
Когда братья умерли, их похоронили на одном кладбище, но на максимально возможном расстоянии друг от друга. Конфликт между брендами наконец начал сходить на нет только в XXI веке. В 2009 году, спустя более 60 лет после раскола, сотрудники обеих компаний сыграли товарищеский футбольный матч в Херцогенаурахе. Это был символический жест примирения, хотя коммерческая конкуренция, конечно, никуда не делась.
Спортивная война
Для самих братьев противостояние вышло далеко за пределы маленького баварского городка. Дасслеры превратили в поле битвы сам спорт, где каждая медаль спортсмена в их обуви становилась личной победой.
На чемпионате мира по футболу 1954 года сборная Германии выиграла турнир в бутсах adidas с революционными съёмными шипами. Это был маркетинговый триумф Ади, на который Puma ответила агрессивными контрактами с атлетами и национальными командами.
Оба бренда платили спортсменам за то, чтобы те носили их обувь на соревнованиях. Сами атлеты при этом не гнушались стравливать братьев ещё больше. Так, немецкий спринтер Армин Хари на Олимпийских играх 1960 года завоевал золотую медаль в беге на 100 метров в кроссовках Puma, но на пьедестале вышел в обуви от adidas. Никто из братьев не был в восторге от такого хода.
Между брендами развернулась настоящая война за футболистов и легкоатлетов. Подписание контрактов с ведущими спортсменами и создание именных моделей обуви были хорошим способом завоевать авторитет среди любителей спорта. Однако не все звёзды были по карману даже уже именитым брендам.
Понимая, что борьба за Пеле разорит обе компании, adidas и Puma заключили «Пакт Пеле». Согласно нему, оба бренда неофициально договорились не подписывать контракт с бразильским нападающим. Однако, когда Пеле наигранно опустился на колени, чтобы завязать кроссовки Puma перед камерой во время чемпионата мира 1970 года, adidas понял — его обманули.
Эта конкуренция, какой бы ожесточённой она ни была, изменила спортивную индустрию. Братья Дасслеры фактически изобрели современный спортивный маркетинг: спонсорство атлетов, технологические инновации в обуви, брендинг через спортивные достижения.
Наследие вражды
Противостояние adidas и Puma создало шаблон для всей спортивной индустрии. Конкуренция заставляла оба бренда постоянно внедрять инновации, улучшать продукцию, искать новые способы привлечения клиентов.
adidas разработала культовые модели — от Superstar до Stan Smith, создала три полоски как один из самых узнаваемых логотипов в мире. Puma ответила своими инновациями: первые кроссовки с липучками вместо шнурков, революционные технологии амортизации.
Сегодня оба бренда вышли далеко за пределы спортивной обуви, превратившись в глобальные лайфстайл-компании. Их противостояние открыло дорогу и другим игрокам — Nike, Reebok, New Balance — и сформировало многомиллиардную индустрию спортивной одежды и обуви.
Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и MAX и следите за новостями на нашем сайте.