В 2025 году adidas выпустил сразу несколько этнических коллекций, посвящённых Китаю и его культуре. Бренд и ранее делал подобные локальные линейки, однако китайская стала настоящим трендом в соцсетях, а куртка из неё — мечтой многих любителей стритвира. Разбираемся, почему так произошло.
С чего всё началось
В январе 2025-го компания под брендом adidas Originals выпустила куртку Tang, посвящённую Китайскому Новому году. В ней бренд сочетал свой узнаваемый стиль и традиционные элементы китайского костюма, возникшего в эпоху династии Тан, — воротник-стойку и классические узел-пуговицы. Куртку выпустили в четырёх цветах: синем, красном, горчичном и белом.
По данным медиа-аналитической компании CARMA, на новый продукт пришлось 1,2 тысячи упоминаний в соцсетях среди 713,1 тысячи упоминаний adidas в целом, при этом 37,1% были положительными.
Помимо куртки, компания также выпустила и другие вещи: в коллекцию вошли платья ципао, джинсовые и атласные рубашки, футболки, бомберы, а также штаны и юбка с принтом, имитирующим традиционную вышивку. В отличие от куртки Tang, они не были так же популярны, однако всё равно имели успех не только на локальном рынке, но и за рубежом.
На этом бренд не остановился и в апреле в коллаборации с CLOT создал новую линейку, вдохновлённую китайским культурным наследием. В неё вошли футболки, толстовки, шорты и рубашки с коротким рукавом, а также кроссовки adidas Gazelle в двух вариациях: белые и синие с жёлтыми и зелёными полосами.
Почему коллекции пользуются спросом
Простой, но гармоничный дизайн
Китайская коллекция adidas — идеальный пример того, как бренд, сохраняя свои атрибуты, может работать с этническим стилем. Компания с уважением подошла к традиционному китайскому костюму и адаптировала его под стритвир, осовременив национальные элементы.
«Результат прекрасно демонстрирует неокитайский стиль, смешанный со спортивным уличным стилем, сотрудничество со знаменитостями также помогает донести продукт до нужной аудитории. Но основная магия кроется в дизайне — он простой, яркий, но гармоничный!» — отмечает соучредитель маркетингового агентства Red Ant Asia Элиза Харка.
Попадание в тренды
Кроме того, выпустив коллекцию, бренд попал в волну GuoChao, что дословно переводится как «национальный прилив», а означает тренд на отечественные товары. Он родился далеко не вчера, и adidas не первая компания, которая решила им воспользоваться. Тем не менее, у бренда получилось сделать это грамотно, поэтому их китайская коллекция произвела в Поднебесной фурор.
По словам управляющего директора бренда SAU LEE Максимилиана Вана, GuoChao в будущем сохранит влияние на местную моду благодаря соцсетям, в том числе Xiaohongshu — китайскому аналогу TikTok.
«Учитывая богатую историю Китая и растущее стремление к самовыражению, у этого движения есть огромный потенциал для развития в нишу в современной популярной культуре. [Это] золотая возможность для брендов создать по-настоящему ориентированный на потребителя продукт, который, если всё сделать правильно, может принести как существенную коммерческую, так и брендовую ценность», — считает Ван.
За рубежом же коллекция стала популярна благодаря растущему интересу на неокитайский стиль, который продолжает захватывать соцсети. Так, по данным издания JingDaily, уже в феврале в TikTok было около 27 миллионов публикаций, вдохновлённых этим трендом.
Лимитированность
Не последнюю роль в успехи линейки сыграла и её лимитированность. К сожалению многих поклонников стритвира, купить вещи из китайской коллекции adidas можно только в магазинах материкового Китая. Некоторые позиции при этом доступны на гонконгском сайте бренда, однако покорившая соцсети куртка Tang там не представлена.
А какие успешные локальные коллекции помните вы? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.