Покупатель выбирает между двумя похожими товарами по одинаковой цене. У одного за покупку начислят баллы на WB Кошелёк, у другого — нет. Какой выберут? Первый. Это и есть механика программ лояльности — и продавцу важно понимать, как она работает с его стороны витрины.
Программы лояльности маркетплейсов — мощный инструмент удержания покупателей, но для продавца они несут как возможности, так и скрытые расходы. Разберём каждую из трёх основных платформ.
WB Кошелёк: как работает и что даёт продавцу
Wildberries начисляет покупателям рублёвые бонусы на внутренний кошелёк за покупки. Размер кешбэка зависит от статуса покупателя в программе лояльности (от 1 до 3% от суммы покупки). Накопленные баллы можно использовать при следующей покупке.
Для продавца это означает следующее: покупатель с накопленными баллами на WB имеет дополнительный стимул совершить следующую покупку именно на этой платформе, а не уйти к конкуренту на другом маркетплейсе. Это работает на удержание аудитории внутри экосистемы — и косвенно увеличивает вероятность повторной покупки у вас, если первая была удачной.
Важный нюанс: участие в акциях WB, включая бонусные программы — часть общей стратегии видимости на платформе. Карточки продавцов, участвующих в промо-механиках, алгоритм показывает приоритетно. Это стоит учитывать при планировании участия в промо.
Ozon Карта и подписка Ozon Premium
Ozon предлагает несколько уровней лояльности. Ozon Карта (совместный проект с банком) даёт покупателям повышенный кешбэк на покупки — до 5–10% в зависимости от категории. Ozon Premium — платная подписка, которая даёт приоритетную доставку, дополнительные скидки и эксклюзивные цены.
Для продавца ключевой момент: Ozon Premium-покупатели — наиболее активная и платёжеспособная аудитория платформы. Они совершают в среднем в 3–4 раза больше заказов, чем обычные пользователи. Попасть в их поле зрения — значит работать с лучшим сегментом аудитории Ozon.
Как туда попасть: участие в программе «Ozon Premium» для продавцов, где вы предлагаете эксклюзивные цены для подписчиков. Это снижает вашу маржу на этот сегмент, но даёт приоритетные позиции в поиске для Premium-аудитории и более высокую конверсию.
Яндекс Плюс и его влияние на Маркет
Яндекс Плюс — экосистемная подписка, которая охватывает все сервисы Яндекса: Музыку, Кино, Такси, Еду и, конечно, Маркет. Подписчики Плюс получают повышенный кешбэк баллами «Яндекс» за покупки на Маркете и могут тратить накопленные баллы на покупки.
Аудитория Яндекс Плюс — одна из самых качественных в российском e-commerce: это городские жители с высоким доходом, активно использующие цифровые сервисы. Для продавцов на Маркете это означает более высокий средний чек и меньший процент возвратов по сравнению с другими платформами.
Продавцы на Яндекс Маркете могут участвовать в акциях с повышенным кешбэком для Плюс-аудитории — это аналог «Отзывы за баллы» на WB, только стимулирует покупку, а не отзыв.
Что это значит для операционной стратегии продавца
Первый вывод: программы лояльности создают «эффект удержания» внутри каждой платформы. Покупатель с накопленными баллами реже уходит на другой маркетплейс. Для продавца это значит: если вы уже присутствуете на платформе с активной программой лояльности — у вас больше шансов на повторные покупки, чем если бы этой программы не было.
Второй вывод: участие в промо-механиках лояльности требует закладывать дополнительный дисконт в ценовую модель. Если кешбэк 5% финансируется за счёт продавца (а на Ozon часть кешбэка идёт из маржи продавца) — это реальный расход, который нужно учитывать в юнит-экономике.
Третий вывод: Premium-аудитории всех трёх платформ объединяет одна черта — они менее чувствительны к цене и более чувствительны к качеству и скорости доставки. Для продавцов с хорошим продуктом и быстрой логистикой это наилучшая аудитория из возможных.
Программы лояльности — инструмент платформы для удержания покупателей. Для продавца они создают более лояльную повторную аудиторию, но требуют понимания скрытых расходов. Считайте участие в промо-механиках так же, как считаете рекламный бюджет — с конкретным ДРР и целевой маржой.