Я сейчас начала проходить обучение по брендам роскоши перед долгожданным и, будем честны, очень дорогим курсом по стратегии гостиничных концепций.
Потихоньку погружаюсь в международный мир гостеприимства, профессиональный язык, подходы, термины и всю эту оптику, через которую большие отельные и премиальные бренды смотрят на человека, пространство, сервис и деньги.
И мне, конечно, приятно замечать, что я не просто узнаю что-то новое, а во многом получаю подтверждение тому, что уже чувствовала в работе с концепциями: роскошь давно перестала быть только про мрамор, золото, огромные люстры и демонстративное «посмотрите, как у нас дорого».
Профессор прислал нам статью Boston Consulting Group о том, как меняется сегмент роскоши. Статья была опубликована несколько лет назад, поэтому часть мыслей в ней сейчас уже выглядит как реальность, которая успела случиться.
Что-то, на мой взгляд, устарело. Что-то стало слишком очевидным. Что-то я просто убрала, потому что для сегодняшнего разговора это уже не так важно.
Оставила то, что, как мне кажется, всё ещё очень актуально в 2026 году, и дополнила своими размышлениями особенно с точки зрения гостиниц, ресторанов, магазинов и вообще всего, что связано с сервисом и опытом человека.
1. Роскошь сейчас это не только интерьер и высокая цена
Главная мысль такая: роскошь сегодня уже не столько про «дорого-богато», сколько про ощущение, эмоцию и персональный опыт;
Премиальный отель уже не может продавать только кровать, квадратные метры, красивый вид из окна и хороший завтрак. Всё это важно, конечно, но само по себе уже не выглядит как что-то уникальное.
Сейчас отель продаёт сценарий жизни, пусть даже на два дня.
Он продаёт ощущение себя в этом месте.
Тишину, восстановление, приватность, красоту, безопасность, внимание, возможность не объяснять очевидное и не контролировать каждую мелочь.
2. Важен не отдельный красивый элемент, а весь путь человека
Раньше можно было сделать ставку на несколько сильных точек: красивая стойка приёма, эффектный ресторан, дорогие материалы, хороший спа-центр, красивый вид, вкусный завтрак.
Раньше в отеле можно было сделать ставку на несколько сильных точек: эффектный холл, красивый ресторан, дорогие материалы, хороший вид, спа-зону, завтраки, которые хочется сфотографировать.
Сейчас этого уже мало.
Потому что человек воспринимает не отдельную локацию для фоточки для социальных сетей, а весь свой путь целиком.
Причём его путешествие начинается не в тот момент, когда он переступил порог отеля. И даже не в аэропорту. Оно начинается гораздо раньше, когда человек только почувствовал, что ему нужно куда-то уехать.
Когда он ещё только подумал: «Я устал», «Мне нужно восстановиться», «Хочу сменить картинку», «Хочу тишины», «Хочу красивого места», «Хочу, чтобы обо мне немного позаботились».
И вот уже с этого момента начинается его путь в тот мир, который создаёт отель. Использование алгоритмов, и ии всего такого. От поисковика, Сайта, первой фотографии, до того, как с ним общаются при бронировании. Насколько легко ему выбрать номер. Нужно ли ему самому всё выяснять или о важных вещах уже подумали. Как он добирается. Что он чувствует по дороге. Как его встречают. Как быстро он попадает в номер. Что он видит в первые минуты. Может ли он сразу выдохнуть или снова должен решать какие-то мелкие бытовые задачи.
В хорошем дорогом отеле весь этот путь срежиссирован.
На каждой точке пути клиента кто-то подумал: что человек сейчас чувствует, что он видит, что его может раздражать, что ему может понадобиться, где он может устать, где ему нужна помощь, а где лучше его вообще не трогать.
Потому что роскошь сегодня всё чаще создаётся не одной большой дорогой деталью, а множеством маленьких решений, которые складываются в ощущение: «здесь всё как-то очень правильно».
Человек заходит в одно состояние, проходит через весь этот опыт и уезжает уже немного другим.
И, если концепция собрана хорошо, он может даже не осознать, за счёт чего именно ему стало так хорошо. Он просто почувствует: «туда хочется вернуться».
3. Тихая роскошь это не тренд 2025 года из социальных сетей
Отдельно хочу сказать про тихую роскошь, потому что это выражение сейчас часто понимают слишком поверхностно.
В массовой визуальной культуре тихую роскошь часто свели к шелковым блузам, синим пиджакам, прическам с гладким волосам, украшениям под Шанель и фотографиям будто из восьмидесятых и ощущению «я такая скромная, но всё на мне стоит как квартира».
Но в гостиничном и сервисном смысле это совсем не только про бежевую эстетику.
Для меня настоящая тихая роскошь это когда человек отгорожен от большого мира своими деньгами.
Не в грубом смысле, что он выше других, а в смысле, что он покупает себе право на тишину, приватность, отсутствие лишних людей, отсутствие случайного шума, отсутствие необходимости постоянно что-то объяснять, просить, доказывать и организовывать.
4. Восстановление больше не живёт только в спа-зоне
Ещё одна важная тема это восстановление.
Раньше в отелях оно часто существовало как отдельная функция: вот здесь у нас номера, здесь ресторан, здесь конференц-зал, а где-то внизу или сбоку будет спа, бассейн, массаж, процедуры и всё, что связано с отдыхом для тела.
То есть восстановление было как будто отдельным помещением. Отдельной услугой, хочешь пользуйся, хочешь нет.
Сейчас этого уже мало.
Потому что, если мы говорим о действительно сильной современной концепции, восстановление должно быть логикой всего отдыха.
Человек должен восстанавливаться не только на массаже.
Он должен восстанавливаться, когда заходит в пространство.
Даже запах, плотность воздуха и способ общения сотрудников начинают работать на общее состояние гостя.
И это, кстати, очень интересно для ресторанов, магазинов и любых сервисных проектов. Потому что человек может устать не только от плохого продукта, но и от слишком громкой музыки, непонятной навигации, навязчивого продавца, хаоса на полках, долгого ожидания или ощущения, что ему снова нужно самому во всём разбираться.
5. Технологии важны, но человеческое внимание всё ещё решает
С одной стороны, технологии, конечно, важны.
Человеку хочется удобства, скорости, точности, возможности заранее что-то настроить под себя, не стоять в очередях, не повторять одно и то же разным сотрудникам, не объяснять по десять раз свои предпочтения.
Но одними технологиями роскошь не создаётся.
Потому что главная ценность всё равно возникает там, где гостя увидели живым человеком.
Не «гость из номера 405 заказал ужин».
А: «человек прилетел поздно, устал, завтра у него важная встреча, значит, сейчас ему не нужен длинный рассказ про все услуги отеля, ему нужно быстро, тихо, точно и с ощущением, что его состояние поняли».
Вот эта способность считывать контекст, настроение, усталость, желание общаться или, наоборот, желание исчезнуть, мне кажется, и будет становиться одной из главных компетенций дорогого сервиса.
6. Почему это важно не только для дорогих отелей
Здесь мне вспоминается сцена из фильма «Дьявол носит Prada», где главная героиня смеётся над тем, что люди так серьёзно обсуждают какие-то оттенки, вещи и модные решения, а Миранда Пристли ей довольно жёстко объясняет, что её «обычный» свитер тоже не возник из ниоткуда.
Сначала кто-то в очень дорогом и очень закрытом мире выбрал этот цвет.
Потом его показали в коллекциях.
Потом он спустился в более массовые бренды.
А потом оказался в шкафу у человека, который уверен, что он вообще-то вне моды и ко всему этому не имеет отношения.
С отелями, ресторанами и магазинами происходит примерно то же самое.
То, что сегодня обсуждается в сегменте ультрадорогого гостеприимства, через какое-то время начинает проявляться в других сегментах. Не буквально, конечно. Никто не говорит, что маленький ресторан должен срочно строить приватные виллы, делать отдельные входы и нанимать личного управляющего для каждого гостя.
Но сама логика постепенно спускается ниже.
Если в дорогих отелях сейчас делают ставку на меньшую загрузку, приватность, тишину и ощущение, что человек защищён от внешнего мира, значит, эта же потребность будет проявляться и в ресторанах, и в магазинах, и в городских сервисах.
Просто в каждом сегменте она будет выглядеть по-своему.
В дорогом отеле это может быть малое количество номеров, личный дворецкий, закрытый пляж, отдельный маршрут для гостя и полная невидимая забота.
В ресторане это может быть камерный зал, столы, расставленные не впритык, отдельные зоны для семей, тихие завтраки, небольшие закрытые ужины, спокойные часы без суеты и громкой музыки.
В магазине это может быть примерка по записи, закрытая дегустация, подборка под конкретный повод, возможность прийти не в толпу, а в заранее подготовленное пространство, где о тебе уже немного подумали.
Почти любой бизнес может взять из этой логики главное: человек покупает не только продукт, он покупает ощущение от взаимодействия с вами.
Даже маленький сервисный бизнес может отличаться не дорогими материалами, а точностью человеческого касания: помнить детали, не перегружать, не навязываться, не заставлять клиента делать лишнюю работу.
Для меня в этой теме самое интересное не то, как живёт верхний сегмент сам по себе, а то, как через него можно увидеть будущие ожидания людей в целом.
Сегодня тишина, приватность, восстановление, продуманный сценарий и ощущение заботы выглядят как признаки очень дорогого отдыха. Но постепенно эта логика будет переходить и в рестораны, и в магазины, и в небольшие сервисные проекты — просто в другом масштабе и с другими инструментами.
Поэтому главный вопрос для бизнеса, как мне кажется, уже не только в том, что именно он продаёт. Гораздо важнее понять, какое состояние человек получает после контакта с ним: стало ли ему спокойнее, понятнее, легче, приятнее, захотелось ли ему вернуться.
И, возможно, именно это сегодня и становится новой роскошью — не изображать дороговизну, а уметь создавать опыт, в котором человеку становится хорошо.
Оригинальная статья Boston Consulting Group:
https://www.bcg.com/publications/2020/new-era-and-new-look-for-luxury