О клиенте
Наш клиент – проект в сфере недвижимости, который занимается продажей готовых квартир от застройщика в Минске.
Квартира — это покупка с длинным циклом принятия решения. Потенциальный покупатель сравнивает локацию, цену, планировки, инфраструктуру, условия покупки, репутацию застройщика и готовность объекта. Поэтому в недвижимости важно работать не только с горячим спросом, но и с узнаваемостью: чем чаще человек видит проект в разных каналах, тем выше вероятность, что он вспомнит его на этапе выбора.
С клиентом мы работаем уже третий год. За это время продвижение не ограничивалось разовыми рекламными запусками: мы последовательно развиваем маркетинговую систему проекта, анализируем поведение аудитории, усиливаем работающие каналы и постоянно тестируем новый инструментарий. Один из таких тестов — запуск рекламы на Smart TV через Яндекс Директ.
Стартовая ситуация
К моменту запуска у проекта уже была выстроена база digital-продвижения, но для дальнейшего роста было важно расширять верхнюю часть воронки: увеличивать охваты, усиливать знание бренда и находить новые точки контакта с аудиторией.
В недвижимости это особенно важно по нескольким причинам.
~ Во-первых, цикл сделки длинный. Пользователь может увидеть рекламу сегодня, начать изучать объект через несколько недель, а обратиться в отдел продаж еще позже.
~ Во-вторых, конкуренция за внимание высокая. Покупатель сравнивает сразу несколько жилых комплексов и застройщиков, поэтому выигрывает не только тот, у кого хорошее предложение, но и тот, кто чаще и понятнее присутствует в поле зрения аудитории.
~ В-третьих, доверие формируется не за один контакт. Для дорогой покупки человеку важно несколько раз встретиться с брендом, запомнить его и почувствовать, что проект стабилен и заметен на рынке.
Поэтому задача была не в том, чтобы «просто попробовать новый формат». Нам нужно было понять, может ли Smart TV стать полезным элементом медиамикса для проекта недвижимости: давать качественный охват, работать на запоминаемость и усиливать последующие касания в других каналах.
Цели проекта
Перед запуском мы определили несколько целей:
- увеличить охват целевой аудитории в Минской области;
- усилить узнаваемость проекта;
- протестировать Smart TV как новый digital-инструмент для недвижимости;
- получить измеримые данные по показам, видимости, CPM и Share of Voice;
- оценить, можно ли использовать формат в дальнейшей медиастратегии проекта.
Важный момент: мы не ставили клики главным KPI. Для Smart TV это не базовая метрика эффективности. Пользователь смотрит рекламу на экране телевизора и не всегда переходит на сайт сразу. Поэтому ключевыми показателями стали показы, видимые показы, стоимость тысячи показов и доля голоса.
Наше решение
Мы предложили запустить медийную кампанию на Connected TV / Smart TV через Яндекс Директ.
Логика была такой: если проекту нужно расти в узнаваемости, важно выходить за пределы стандартных digital-форматов и находить места, где аудитория воспринимает рекламу иначе. Smart TV дает контакт на большом экране, в домашней обстановке и при этом остается digital-инструментом: с настройками, управлением бюджетом и аналитикой.
Для недвижимости это достаточно органичный формат. Решение о покупке квартиры часто обсуждается дома, вместе с семьей. Поэтому реклама на Smart TV помогает попасть в контекст, где тема жилья воспринимается естественно: не как случайный баннер в ленте, а как визуальное сообщение на крупном экране.
Главная идея теста: digital-реклама с таргетингами на целевую аудиторию может эффективно работать не только в поиске, соцсетях и баннерных сетях, но и на TV-экранах.
Инструменты и каналы в работе
- Smart TV / Connected TV
- Яндекс.Директ
- Медийная стратегия
- Аналитика
Пошаговый план работ по проекту
Этап 1. Определили роль Smart TV в общей воронке
Задача: понять, какую функцию должен выполнять канал.
Мы не рассматривали Smart TV как замену поисковой рекламе или другим performance-инструментам. Его роль — верхняя часть воронки: охват, знание бренда, первое касание и дополнительное присутствие в медиаполе аудитории.
Для недвижимости воронка часто выглядит так:
Smart TV работает именно на первых этапах. Он помогает не «дожимать» пользователя, а создать знание, которое затем влияет на поведение в других каналах.
Почему это важно: если оценивать охватный инструмент только по прямым заявкам, можно недооценить его вклад. В длинных сделках, особенно в недвижимости, спрос часто формируется заранее.
Этап 2. Запустили кампанию на Connected TV
Задача: протестировать новый формат медийного размещения.
Мы запустили кампанию в Яндекс Директе с типом стратегии «Максимум показов по минимальной цене». Такой выбор соответствовал цели проекта: получить как можно больше качественных контактов с аудиторией при контролируемой стоимости.
Кампания работала в апреле и была направлена на увеличение охватов и узнаваемости проекта.
Использованные инструменты:
- Smart TV / Connected TV;
- Яндекс Директ;
- стратегия максимизации показов;
- аналитика по видимым показам, CPM, Share of Voice, кликам и CTR.
Почему это важно: мы тестировали не просто новый рекламный плейсмент, а возможность расширить медиасистему проекта. Для клиента, с которым агентство работает уже несколько лет, такие тесты особенно ценны: они помогают не застаиваться в привычных каналах и находить дополнительные точки роста.
Этап 3. Сфокусировались на качестве охвата, а не на кликах
Задача: корректно оценить формат.
В performance-рекламе часто смотрят на заявки, стоимость лида и конверсию. Но для Smart TV такая логика неполная. Пользователь не всегда взаимодействует с рекламой напрямую: он может увидеть ролик на телевизоре, запомнить бренд, а позже вернуться через поиск, сайт или другой канал.
Поэтому мы анализировали:
- общее количество показов;
- количество видимых показов;
- CPM;
- Share of Voice;
- динамику показов;
- клики и CTR как дополнительные, а не основные показатели.
По итогам апреля кампания дала 743 300 показов, и все они были засчитаны как видимые показы по стандарту MRC.
Почему это важно: для охватной рекламы критично, чтобы контакт был реальным. Особенно когда задача — узнаваемость. Здесь важно не просто «загрузить объявление», а действительно показать бренд аудитории.
Этап 4. Проанализировали стоимость контакта и долю голоса
Задача: понять, насколько формат экономически оправдан.
Итоговые показатели апреля:
CPM составил 1,22 $, что показало доступную стоимость охватного контакта для тестового размещения на Smart TV.
Share of Voice составил 33,33%. Это значит, что проект получил заметную долю присутствия в рекламном пространстве формата, а не просто разовые показы.
CTR был низким — 0,13%, но это ожидаемо для Smart TV. В этом формате клик не является главным действием пользователя. Гораздо важнее, что бренд получает визуальный контакт на большом экране и может дальше «догонять» аудиторию через другие digital-каналы.
Результаты
Тест подтвердил, что Smart TV можно использовать как дополнительный digital-канал для продвижения недвижимости.
В апреле мы получили:
Главный результат — проект получил масштабный дополнительный контакт с аудиторией. Для клиента это особенно важно, потому что продвижение строится не как разовая кампания, а как постоянная работа с рынком: мы анализируем, тестируем, сравниваем и усиливаем инструменты, которые помогают бренду быть заметнее.
Smart TV не заменил другие каналы, но дополнил систему продвижения. Он сработал как инструмент верхнего уровня воронки: помог увеличить присутствие бренда, получить качественные охватные контакты и протестировать новый способ коммуникации с потенциальными покупателями квартир.
Что полезно вынести бизнесу?
1. Если вы работаете в длинной сделке, нельзя полагаться только на горячий спрос
Недвижимость, авто, образование, B2B-услуги и другие ниши с длительным выбором требуют работы с узнаваемостью. Пользователь должен встретиться с брендом до того, как начнет активно сравнивать предложения.
2. Новые инструменты нужно тестировать системно
Тест ради теста редко дает пользу. Важно заранее понять, какую роль канал играет в воронке и по каким метрикам его оценивать. В нашем случае Smart TV отвечал за охват, поэтому мы смотрели на показы, видимость, CPM и Share of Voice.
3. Для Smart TV клики — не главный показатель
Низкий CTR не означает, что канал не работает. Пользователь может увидеть рекламу на телевизоре, а потом вернуться через поиск или другой источник. Поэтому охватные форматы нужно анализировать вместе с общей маркетинговой системой.
4. Digital-реклама уже не ограничивается телефоном и компьютером
Smart TV показывает, что digital может быть одновременно таргетированным, измеримым и визуально сильным. Для брендов недвижимости это возможность конкурировать за внимание не только в поисковой выдаче, но и в более спокойной среде потребления контента.
5. Долгосрочная работа с маркетингом дает больше пространства для роста
Когда агентство и клиент работают вместе несколько лет, появляется возможность не просто запускать кампании, а строить систему: видеть динамику, понимать аудиторию, быстрее проверять гипотезы и аккуратно добавлять новые инструменты.
Вывод по работе
Мы протестировали Smart TV как дополнительный охватный канал для проекта и получили 743 300 видимых показов при CPM 1,22 $.
Тест показал, что Connected TV может эффективно дополнять digital-продвижение недвижимости: усиливать присутствие бренда, расширять охват аудитории и поддерживать общую медиастратегию проекта.
Для нас это был не разовый запуск, а проверка инструмента, который можно масштабировать и интегрировать в дальнейшее продвижение проекта.
Хотите понять, какие каналы могут усилить ваш маркетинг?Мы можем провести аудит вашей текущей воронки, разобрать рекламные каналы и предложить инструменты, которые помогут не просто получать трафик, а выстраивать понятную систему привлечения клиентов