Запустить рекламу и потратить бюджет легко. Сложнее понять, окупилась ли она. Для этого маркетологи считают три показателя: CPM, CPC и CPA. Каждый из них отвечает на свой вопрос: сколько стоит охват, сколько — клик, сколько — покупатель.
Если знать, когда смотреть на какой показатель, можно получать больше результата за те же деньги — или вовремя остановить кампанию, которая уводит бюджет в минус. А email-рассылки помогают снизить зависимость от платного трафика — об этом в конце.
CPM — стоимость тысячи показов
CPM (cost per mille) — это сколько рекламодатель платит за 1000 показов объявления.
Модель выбирают, когда важно охватить как можно больше людей: рассказать о новом бренде, анонсировать акцию, запустить продукт. Пользователь необязательно кликнет — главное, что он увидел рекламу.
CPM = (Расходы на рекламу / Количество показов) × 1000
Пример: маркетолог потратил 100 000 рублей и получил 43 000 показов.
CPM = (100 000 / 43 000) × 1000 = 2326 рублей
Когда оценивать CPM: смотрите не только на стоимость показа, но и на то, что происходит дальше. Низкий CPM хорош для узнаваемости. Но если реклама показывается нецелевой аудитории и не дает ни кликов, ни продаж — стоит пересмотреть настройки кампании или поменять площадку.
CPC — стоимость клика
CPC (cost per click) — сколько стоит один клик по объявлению.
Модель используют, когда цель — привлечь трафик на сайт. Рекламодатель платит только за реальные переходы, а не за показы. Это удобно: можно заранее ограничить максимальную ставку и не дать системе расходовать бюджет по слишком высокой цене.
CPC чаще всего применяют в контекстной и таргетированной рекламе, ретаргетинге.
CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов
Пример: бюджет 30 000 рублей, на сайт перешли 1424 посетителя.
CPC = 30 000 / 1424 = 21 рубль
Важный нюанс: низкий CPC не означает эффективную рекламу. Один магазин платит 200 рублей за клик и продает пуховики за 20 000 рублей, другой — 400 рублей и продает за 50 000 рублей. Кто эффективнее? Зависит от конверсии сайта и итоговых продаж.
Оценивайте CPC вместе с конверсией на сайте. Если клики есть, а покупок нет — проблема не в цене клика, а в посадочной странице или нецелевом трафике.
CPA — стоимость целевого действия
CPA (cost per action) — сколько стоит нужное действие пользователя: покупка, заявка, регистрация, установка приложения.
Это самый «продуктовый» показатель из трех: рекламодатель платит не за просмотры или клики, а за конкретный результат. CPA чаще всего используют в партнерских сетях и при оценке performance-кампаний.
Виды CPA по типу действия: CPO (за заказ), CPS (за продажу), CPL (за лид), CPF (за подписку).
CPA = Расходы на рекламу / Количество целевых действий
Пример: бюджет 40 000 рублей, получено 156 продаж.
CPA = 40 000 / 156 = 256 рублей
На CPA влияет много внешних факторов: сезонность, изменение ключевой ставки, конкуренция. Один и тот же показатель в разное время может означать очень разные результаты — всегда сравнивайте с предыдущими периодами и оценивайте в связке с ДРР (долей рекламных расходов) и ROMI.
Когда использовать каждый показатель
Важно не подменять метрики. Если кампания оптимизирована по CPC, но продажи падают — это сигнал смотреть на CPA, а не снижать ставку за клик.
Как бизнес снижает зависимость от платных метрик
Платный трафик работает, пока работает бюджет. Как только реклама выключается, поток клиентов прекращается. Поэтому компании параллельно строят каналы, которые снижают CPA без увеличения рекламных расходов.
Quke — интернет-магазин электроники — столкнулся с ростом ДРР: за два года доля рекламных расходов увеличилась почти вдвое. Вместо того чтобы продолжать наращивать бюджеты, компания сделала ставку на собственную базу. Доля выручки от email-канала выросла с 4% до 8% на фоне роста выручки компании на 80% год к году. Доля постоянных клиентов в заказах выросла с 20% до 50%.
«Петрович» и Askona снизили стоимость привлечения клиента в программу лояльности без платной рекламы. Они запустили совместную игровую механику для своих баз: аудитории брендов пересекаются — покупатели стройматериалов часто становятся покупателями мебели. В итоге стоимость привлечения у «Петровича» оказалась в 2,5 раза ниже среднего показателя промокампаний, у Askona — в 2 раза ниже. При этом 20% новичков «Петровича» и 25% новичков Askona совершили первую покупку с использованием бонусов.
21vek.by — онлайн-гипермаркет с 1,2 млн товаров — повысил конверсию сайта с помощью AI-квизов, которые помогают покупателю выбрать товар из большого ассортимента. В 13 товарных категориях конверсия в заказ выросла на 0,1–1,5 п. п. Это значит: при том же CPC бизнес получил больше покупателей без увеличения рекламного бюджета.
TopTop провел аудит CRM-канала, проработал базу и оптимизировал рассылки. Выручка от email-канала выросла на 38%, что снизило потребность в наращивании CPM- и CPC-бюджетов.
С чего начать, если раньше не считали рекламу
Если вы только начинаете считать эффективность рекламы — начните с одного показателя, который соответствует вашей текущей цели: охват, трафик или продажи. Сравните его с предыдущим периодом и с ДРР. Это даст первое понимание, куда уходит бюджет.
А если хотите снизить зависимость от платного трафика — посмотрите на собственную базу: email-рассылки и программы лояльности могут постепенно взять на себя часть работы, которую сейчас делает реклама.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.