Для застройщиков сделки, проведённые через брокеров и агентства недвижимости, часто выглядят как «чисто агентский канал»: агент привёл клиента — агенту заплатили комиссию — сделка закрыта.
Но на практике путь клиента устроен сложнее: перед тем, как прийти к брокеру, человек мог увидеть рекламу застройщика — контекст, SEO, медийные размещения, классифайды и другие касания. В итоге застройщик может заплатить дважды: за маркетинг, который сформировал спрос и привёл клиента в воронку, а также брокеру, который формально закрыл сделку.
Без аналитики застройщик не понимает:
- сколько агентских сделок на самом деле были «подогреты» рекламой,
- какие каналы влияют на такие сделки,
- какую долю маркетинг застройщика вкладывает в агентские продажи.
Все это напрямую влияет на ключевые управленческие решения: распределение бюджетов, оценку эффективности каналов, а также защиту маркетинговых расходов перед руководством.
О компании
СК10 входит в топ-2 застройщиков Ростовской области. Компания уже 70 лет на рынке недвижимости. За это время было построено 16 жилых комплексов и введено в эксплуатацию более 1,5 млн кв.м. Только за 2025 год было продано 125 тыс. кв. метров жилья.
Задача
В сентябре 2025 года компания впервые начала работать с агентским направлением. До этого департамент маркетинга сам обеспечивал входящий трафик для выполнения плана продаж коммерческого блока.
Команде маркетинга было нужно увидеть долю риэлторских сделок, в которых было касание с рекламой застройщика, будь то медийные размещения или просмотр объявлений от застройщика на классифайде.
Без аналитики и данных CJM клиента в глазах застройщика выглядит так:
На самом деле все обстоит иначе. Аналитика приоткрывает этот путь и фиксирует шаги клиента на других этапах воронки.
Поэтому на старте работ у коллег была гипотеза о том, что в 50% агентских сделок участвовал маркетинг застройщика.
Решение
Доля брокерских сделок
Для того, чтобы понять в какой доле брокерских сделок участвуют рекламные размещения застройщика, мы вывели отдельный отчет, который состоит из показателей:
- Все продажи;
- Все агентские продажи – те, у которых источник в CRM указан, как Агент или Агентство недвижимости;
- Доля агентских продаж – доля чисто агентских договоров;
- Доля агентских продаж, в которых участвовал маркетинг – сделки, которые привели агенты, но в них было взаимодействие с рекламными размещениями застройщика;
- Доля пересечения Договор и реклама – процент таких сделок от общего числа брокерских сделок.
Дополнительно вывели столбец с суммой продаж сделок агент+реклама.
Что видно на этом отчете:
- 22% общего числа сделок были закреплены за агентами.
- 36% агентских сделок имеют пересечения с рекламой застройщика.
Первый вывод, который можно сделать на этом этапе: больше трети сделок, которые относятся к брокерскому каналу, на определенных этапах прогреваются рекламой самого застройщика.
Источники брокерских сделок
Следующим шагом мы вывели источники брокерских сделок.
Отчет показал, что половина таких сделок имеют пересечения с базами недвижимости – Авито, Яндекс Недвижимость и Циан.
Для того, чтобы подтвердить гипотезу о том, что брокерские сделки начинаются с классифайдов, можно изучить CJM клиента. На скриншоте ниже виден весь путь покупателя – сперва он изучал объявления на Циане, затем на Авито, после перешел в Яндекс Недвижимость, потом снова Авито, а в итоге купил квартиру при помощи брокера.
Первое касание клиентом было сделано в конце августа 2025 года. После этого он изучал классифайды еще 5 месяцев и заключил сделку через агента. Это означает, что путь клиента и знакомство с застройщиком начинается задолго до появления агента по недвижимости. И все это время покупатель взаимодействует с рекламой застройщика и изучает предложения.
Итоги
Благодаря отчету, построенному в Smartis, выяснилось:
- 36% сделок, которые привели агенты, на самом деле начинались с рекламы застройщика.
- в 50% случаев это была реклама на классифайдах.
- в некоторых случаях клиент может около полугода изучать классифайды прежде чем заключить сделку.
👀 Этот кейс был взят из нашего блога
Переходите по ссылке, чтобы прочитать оригинал, а также найти больше детальных разборов кейсов и полезных статей.
У нас также есть Telegram-канал, в котором вы найдете:
– Аналитику рынка и фишки для маркетологов.
– Анонсы отраслевых мероприятий в сфере недвижимости.
– Живое общение и обратную связь.
– И даже мемы.
Подписывайтесь!