Если вы хоть раз заказывали еду через смартфон — а сегодня это делает, пожалуй, каждый второй житель крупного российского города — то вы уже участник этой истории. Участник, который сам того не осознавая, платит чуть больше, чем мог бы. А ресторан получает чуть меньше, чем заработал. А между ними сидит посредник — агрегатор доставки — и собирает свои комиссионные. И вот в 2025–2026 годах эта система начала давать серьёзные трещины.
---
Что вообще происходит и почему это важно
Давайте начнём с самого начала, чтобы всем было понятно, о чём идёт речь.
Агрегатор доставки — это платформа, которая объединяет рестораны и покупателей в одном приложении. Яркие примеры: Яндекс Еда, Самокат, Деливери Клаб (который теперь фактически влился в экосистему крупных игроков). Вы открываете приложение, видите десятки и сотни ресторанов рядом с вами, выбираете блюда, платите — и через 40 минут курьер стучится в дверь. Удобно? Безусловно. Бесплатно для ресторана? Вот тут начинается самое интересное.
За то, чтобы ваш заказ попал на платформу, за то, чтобы курьер его доставил, за то, чтобы вы вообще увидели это заведение в приложении — ресторан платит комиссию. И эта комиссия в 2025–2026 годах достигает, по данным самих рестораторов, до 35% от суммы каждого заказа.
Представьте: вы заказали пиццу за 1000 рублей. Ресторан получает 650 рублей. А 350 рублей уходит агрегатору. При этом ресторану нужно ещё заплатить за аренду, за продукты, за повара, за кассира, за свет и воду. На что остаётся? Правильно — почти ни на что.
Именно поэтому в ресторанном сообществе в 2025–2026 годах нарастает громкий и болезненный разговор: а не пора ли уйти от агрегаторов совсем?
---
Как это всё начиналось: немного истории
Чтобы понять масштаб проблемы, стоит вспомнить, как вообще появилась эта система и почему рестораны сами туда пошли.
Ещё в начале 2010-х годов доставка еды в России была чем-то особенным. Доставляли в основном пиццерии и суши-рестораны. У каждого была своя горячая линия, свой сайт, свои курьеры. Помните, как раньше звонили по телефону и называли адрес? Или заходили на сайт пиццерии, который загружался минуты три, кое-как оформляли заказ — и ждали час-полтора?
Примерно в 2015–2017 годах в Россию активно пришли агрегаторы. Сначала это был Деливери Клаб, затем появилась Яндекс Еда. Для ресторанов это казалось настоящим спасением: не нужно держать собственный колл-центр, не нужно нанимать курьеров, не нужно платить за разработку приложения и его поддержку. Платформа берёт всё на себя — просто готовь еду и отдавай.
Поначалу комиссии были значительно скромнее — по разным оценкам, в районе 15–20%. Это казалось приемлемым: ресторан получал новых клиентов, которых сам никогда бы не нашёл, и платил за это как за рекламу.
Но затем начался процесс монополизации. Крупные игроки поглощали мелких, рынок консолидировался. И когда у ресторатора фактически не осталось альтернативы — комиссии поползли вверх. Сначала до 25%, потом до 30%, а к 2025 году — до тех самых 35%.
---
Арифметика смерти: считаем вместе
Давайте попробуем посчитать экономику небольшого ресторана, который полностью работает через агрегатор. Это важно, потому что цифры говорят сами за себя.
Допустим, небольшое кафе имеет выручку от доставки 500 000 рублей в месяц — это не так много, примерно 17 000 рублей в день.
Комиссия агрегатора 35% — это уже 175 000 рублей ежемесячно.
Остаток: 325 000 рублей.
Теперь вычтем:
• Аренда в Москве для небольшого помещения с кухней — 80 000–150 000 рублей
• Продукты (себестоимость блюд обычно составляет 25–35% от цены) — 125 000–175 000 рублей
• Зарплаты поваров, кассира, менеджера — 80 000–120 000 рублей
• Коммунальные платежи, упаковка, расходники — 20 000–30 000 рублей
Итого расходы (без комиссии): от 305 000 до 475 000 рублей.
То есть при самом оптимистичном раскладе ресторан едва выходит в ноль. При среднем — работает в минус. И это при выручке в полмиллиона рублей в месяц, что для небольшого заведения совсем не мало.
Вот и ответ на вопрос, почему рестораторы начали бить тревогу.
---
Голос индустрии: что говорят сами рестораторы
В профессиональном сообществе на эту тему высказываются самые разные люди — и мнения расходятся кардинально. Это само по себе показательно.
Одна сторона считает, что работа с агрегатором — неизбежное зло, от которого невозможно отказаться. Аргумент простой: клиент привык к агрегатору. У него там накоплены бонусные баллы, сохранены адреса доставки, привязана карта, есть история заказов. Переманить такого клиента на собственную платформу ресторана крайне тяжело. Нужно предложить ему что-то настолько привлекательное, что он будет готов заново вводить данные, скачивать новое приложение и расставаться со своими накопленными бонусами.
С этой точкой зрения сложно не согласиться. Подумайте сами: вы лично часто заказываете еду напрямую с сайта ресторана? Или всё-таки открываете привычное приложение?
Другая сторона настаивает: лучше один раз потерпеть и вложиться в собственную инфраструктуру, чем бесконечно кормить посредника. Логика тоже понятна: 35% — это огромные деньги. На эти средства можно было бы нанять маркетолога, разработать нормальное приложение, запустить программу лояльности и в итоге выйти в плюс.
Есть и третья позиция, пожалуй, самая прагматичная: использовать агрегатор как инструмент привлечения клиентов, но активно работать над тем, чтобы переводить их на прямой канал. То есть агрегатор — это реклама. Дорогая, да. Но реклама. А дальше — твоя задача сделать так, чтобы человек вернулся уже напрямую.
---
Санкции агрегаторов: что будет, если попробуешь уйти
Вот здесь начинается по-настоящему интересная и немного пугающая история. Оказывается, просто взять и уйти от агрегатора — не так-то просто.
По имеющимся данным, агрегаторы используют целый арсенал инструментов давления на рестораны, которые пытаются снизить свою зависимость от платформы или вовсе уйти:
Снижение позиций в выдаче. Платформа — это поисковик еды. Если ваш ресторан опускается в самый конец списка, вас просто перестают замечать. Большинство пользователей листают не дальше первого экрана. Это и есть главный рычаг давления.
Исключение из акций и специальных предложений. Агрегаторы регулярно проводят акции — скидки, промокоды, «счастливые часы». Ресторан, попавший в немилость, из этих акций исключается. А значит, теряет дополнительный трафик.
Увеличение комиссии. Некоторые рестораторы рассказывают, что после попытки снизить активность на платформе им... повышали комиссию. Своеобразный «штраф» за нелояльность.
Задержки выплат. В отдельных случаях фиксируются задержки в переводе средств ресторану за выполненные заказы.
Всё это звучит как история о монополии. И в каком-то смысле это она и есть. Когда один или два игрока контролируют основной поток клиентов — они диктуют условия. И рестораторы оказываются в положении, когда формально они свободны в своих решениях, но фактически — нет.
---
Собственная доставка: мечта или реальность
Итак, теоретически выход есть — создать собственную платформу доставки. Звучит как хорошая идея. Но давайте разберёмся, что это реально означает на практике.
Шаг первый: техническая сторона. Нужно либо разработать собственное приложение (это от 500 000 до нескольких миллионов рублей плюс ежемесячная поддержка), либо воспользоваться готовым white-label решением — то есть купить уже готовую платформу под свой бренд. Это дешевле, но тоже не бесплатно.
Шаг второй: курьеры. Либо нанимаешь своих — это постоянные расходы на зарплату, страховку, бензин. Либо используешь сервисы краудсорсинговой доставки — но тогда опять платишь комиссию, пусть и меньшую.
Шаг третий: привлечение клиентов. Вот это — самое сложное. Потому что клиент привык к агрегатору. Его нужно убедить скачать ещё одно приложение, зарегистрироваться там и сделать первый заказ. Без серьёзного маркетингового бюджета это практически невозможно.
Чат-боты как выход. Один из интересных и относительно недорогих инструментов — чат-боты в мессенджерах, прежде всего в Telegram. Это значительно дешевле полноценного приложения. Бот позволяет принять заказ, отправить подтверждение, напомнить о себе, предложить скидку постоянному клиенту. Для небольшого ресторана это вполне рабочая схема.
---
Клиентская база как золото
Один из ключевых инсайтов, который постепенно доходит до рестораторов: клиентская база — это главный актив.
Когда вы работаете только через агрегатор, вы фактически не знаете своих клиентов. Вы не знаете их имён, их предпочтений, как часто они заказывают, что именно они любят. Все эти данные принадлежат агрегатору. Ресторан получает только деньги — и то за вычетом комиссии.
Более продвинутые рестораторы начинают понимать: агрегатор можно использовать как воронку привлечения. Человек нашёл вас через Яндекс Еду, попробовал — понравилось. И тут задача ресторана — перехватить этого клиента. Как? Например:
• Вложить в упаковку флаер с QR-кодом на собственный бот или сайт и промокодом на следующий заказ напрямую
• Добавить к заказу небольшой подарок с запиской и предложением подписаться на Telegram-канал ресторана
• Разместить на упаковке понятное и выгодное предложение: «Следующий заказ напрямую — минус 15%»
Если хотя бы каждый пятый клиент из агрегатора переходит на прямой канал — это уже серьёзная экономия на комиссиях в долгосрочной перспективе.
---
Кризис 2024–2026: что происходит с ресторанным рынком в целом
Разговор об агрегаторах невозможно вести в отрыве от общей экономической картины, которая в ресторанном бизнесе России в этот период оказалась крайне тяжёлой.
2024 год стал переломным. С одной стороны — рекордные обороты. Россияне продолжали активно ходить в рестораны и заказывать доставку, несмотря на экономические трудности. С другой стороны — волна закрытий, которой в индустрии не видели давно.
Как такое возможно — рекордный оборот и массовые закрытия одновременно? Очень просто. Выручка росла номинально — то есть в рублях. Но себестоимость росла ещё быстрее. Цены на продукты, аренду, зарплаты, упаковку — всё это дорожало опережающими темпами. В результате реальная прибыль падала, хотя на кассе было больше денег.
Добавьте сюда высокую ключевую ставку Центрального банка, которая в этот период находилась на исторически высоком уровне. Это означало, что кредиты для бизнеса стали очень дорогими. Ресторатор, который взял кредит на открытие или развитие, обнаруживал, что обслуживать этот долг становится всё сложнее.
По прогнозам, только в Москве к концу 2024 года должно было закрыться около 500 заведений общепита. И это не маленькие ларьки — это полноценные кафе, рестораны, кофейни.
---
Почему именно сейчас этот вопрос стал острым
Важно понять: проблема высоких комиссий агрегаторов существовала и раньше. Рестораторы жаловались на неё и в 2021-м, и в 2022-м, и в 2023-м. Но именно сейчас, в 2025–2026 годах, она приобрела критический характер.
Причины:
Первая. Маржинальность ресторанного бизнеса резко упала из-за роста всех операционных расходов. То, что раньше можно было «вытянуть» за счёт прибыли с зала — теперь не получается, потому что аренда и зарплаты выросли кратно.
Вторая. Конкуренция среди ресторанов в агрегаторах резко возросла. Когда на платформе тысячи заведений — нужно платить за рекламное продвижение внутри самой платформы. То есть поверх комиссии ещё и рекламный бюджет. Иначе тебя просто не заметят.
Третья. Сами агрегаторы, будучи крупными технологическими компаниями, стали всё активнее развивать собственные бренды — так называемые dark kitchen, то есть кухни без зала, которые работают только на доставку. Фактически агрегатор начал конкурировать с теми самыми ресторанами, с которых собирает комиссию. Это уже откровенный конфликт интересов.
---
Позиция потребителя: а нам-то что с этого
Вот здесь давайте честно поговорим о том, что всё это значит для обычного человека, который просто хочет заказать пасту или роллы.
Первое и главное: если ресторан платит 35% комиссии агрегатору — угадайте, кто в итоге это оплачивает? Правильно, вы. Просто незаметно, через цену блюда. Ресторан вынужден закладывать комиссию в стоимость меню. Поэтому одно и то же блюдо в приложении нередко стоит дороже, чем если прийти в заведение лично или заказать напрямую.
Второе: высокие комиссии убивают маленькие, авторские, интересные заведения — именно те, которые делают городскую гастрономию живой и разнообразной. Крупные сети с большим оборотом могут «переварить» комиссию за счёт масштаба. Небольшое семейное кафе — нет. И когда оно закрывается, приходит очередная безликая сетевая пиццерия.
Третье: монополизация рынка доставки в долгосрочной перспективе ведёт к тому, что у вас остаётся всё меньше выбора. Меньше ресторанов — меньше разнообразия — хуже качество при тех же или более высоких ценах.
Так что «это проблема рестораторов, а не моя» — это иллюзия. Это проблема каждого из нас.
---
Международный опыт: как с этим борются в других странах
Интересно, что Россия в этой ситуации совсем не одинока. Весь мир столкнулся с похожей проблемой примерно в одно и то же время.
В США в период пандемии 2020–2021 годов несколько крупных городов — Нью-Йорк, Сан-Франциско, Чикаго — приняли законы, ограничивающие максимальную комиссию агрегаторов на уровне 15–20%. Рестораторы были в восторге. Агрегаторы — нет, они оспаривали эти законы в судах с переменным успехом.
В Европе похожие дискуссии шли в Великобритании, Франции, Германии. В ряде стран рестораны объединились в коалиции и начали коллективные переговоры с агрегаторами — и добились снижения комиссий.
В Китае местный регулятор прямо обязал агрегаторы снизить комиссии для малого бизнеса — это было частью широкой программы поддержки МСП.
Россия пока движется по пути индивидуальных решений каждого ресторана. Отраслевого регулирования в этой сфере фактически нет. И это — серьёзный пробел.
---
Что такое «вложение рекламы в заказ» и почему это умно
Один из упомянутых способов борьбы за прямых клиентов — вкладывать рекламные материалы непосредственно в заказ. Давайте разберём, почему это может работать лучше, чем обычная реклама.
Когда человек открывает пакет с едой, которая ему понравилась — он в хорошем настроении, он доволен. Это идеальный момент для маркетингового сообщения. Психологически человек открыт к позитиву.
Если в этот момент он находит красиво оформленную карточку: «Привет! Ты только что попробовал наш фирменный борщ. Закажи его напрямую в следующий раз — и получи десерт в подарок» — шансы на конверсию очень высоки.
Это называется послепродажный маркетинг. Стоимость такого «рекламного носителя» — копейки (распечатать флаер). Но эффект может быть значительным, если предложение действительно выгодное.
---
Чат-боты: технология для народа
Отдельно стоит поговорить о чат-ботах, потому что этот инструмент в 2025–2026 годах переживает настоящий расцвет.
Что такое чат-бот простыми словами? Это программа в мессенджере (чаще всего Telegram), которая имитирует разговор с живым человеком или просто выполняет заданные команды. Нажал кнопку «Заказать» — бот показал меню. Выбрал блюда — бот принял заказ. Указал адрес — бот передал информацию на кухню.
Для ресторана это значит:
• Не нужно дорогостоящее приложение — Telegram уже установлен у большинства
• Не нужно одобрение App Store или Google Play
• Можно запустить за несколько дней
• Стоимость разработки простого бота — от 30 000 до 100 000 рублей (против миллионов за полноценное приложение)
• Можно легко рассылать акции, новости, спецпредложения своей базе подписчиков
Минусы тоже есть: боты менее привычны, чем приложения, для части аудитории. И не все готовы переходить в мессенджер для заказа еды. Но для аудитории 18–45 лет это вполне рабочий формат.
---
Шеф-повар vs маркетолог: два взгляда на одну проблему
В профессиональном сообществе существуют два полярных взгляда на доставку, и оба по-своему убедительны.
Взгляд первый: агрегатор — это трафик. Некоторые шеф-повара и владельцы заведений честно признают: собственная служба доставки никогда не даст столько клиентов, сколько даёт агрегатор. Причина — масштаб платформы. У крупного агрегатора миллионы пользователей. У вашего сайта или бота — тысячи или десятки тысяч в лучшем случае. Если ваша задача — максимальный охват, агрегатор незаменим.
Взгляд второй: агрегатор — это ловушка. Маркетологи и финансовые директора смотрят на цифры и говорят: при комиссии 35% доставка через агрегатор фактически убыточна для многих позиций меню. Особенно для блюд с высокой себестоимостью. Да, вы продаёте много — но зарабатываете мало. А иногда — ничего.
Истина, как водится, где-то посередине. Оптимальная модель для большинства ресторанов — это гибрид: агрегатор для привлечения новых клиентов, собственный канал для работы с лояльными. Первый — дорогой, но эффективный для охвата. Второй — дешёвый, но требует времени для построения.
---
Программы лояльности: почему это работает
Отдельная большая тема — программы лояльности. Именно они являются главным оружием агрегаторов в борьбе за удержание пользователей. И рестораны должны научиться использовать это оружие самостоятельно.
Что такое программа лояльности? Это система, при которой клиент получает какую-то выгоду за повторные покупки — баллы, скидки, подарки. Самый простой пример: «Каждый десятый кофе бесплатно». Но можно делать гораздо сложнее и интереснее.
Современные программы лояльности для ресторанов позволяют:
• Начислять баллы за каждый заказ
• Давать скидку в день рождения
• Предлагать закрытые акции «только для своих»
• Сегментировать клиентов по предпочтениям и делать персональные предложения
Самое важное: клиент, включённый в программу лояльности, в среднем тратит на 20–30% больше и заказывает в 2–3 раза чаще. Это не теория — это данные из реальной практики ресторанного бизнеса по всему миру.
---
Что будет дальше: прогнозы и сценарии
Вопрос на миллион: как будет развиваться ситуация в ближайшие 2–3 года?
Сценарий первый: статус-кво. Агрегаторы сохраняют доминирующее положение, комиссии остаются высокими. Часть ресторанов закрывается, часть приспосабливается, находя способы частично переводить клиентов на прямые каналы. Рынок медленно трансформируется, но кардинальных изменений нет.
Сценарий второй: регуляторное вмешательство. Государство вводит ограничения на максимальный размер комиссии для агрегаторов. Это возможно — прецеденты в мире есть. В этом случае рынок быстро перестраивается в пользу ресторанов. Агрегаторы начинают конкурировать не только ценой комиссии, но и качеством сервиса.
Сценарий третий: технологический сдвиг. Появляются новые технологические решения, которые позволяют ресторанам строить собственные платформы дёшево и быстро. Конкуренция среди таких решений снижает их стоимость до минимума. Агрегаторы теряют монопольное преимущество.
Сценарий четвёртый: кооперация ресторанов. Несколько десятков или сотен ресторанов объединяются для создания совместной платформы доставки — без посредника. Это уже пробовали в разных городах мира с переменным успехом. В России такой проект мог бы быть жизнеспособным при наличии сильного организатора.
Наиболее вероятным выглядит сочетание первого и третьего сценариев: постепенная трансформация рынка под давлением технологий и экономических реалий.
---
Маленький ресторан против большой платформы: Давид и Голиаф
Есть что-то глубоко несправедливое в этой истории. С одной стороны — небольшое семейное кафе, где повар готовит с душой, используя фермерские продукты, где каждое блюдо — результат многолетней практики. С другой стороны — корпорация с миллиардным оборотом, тысячами сотрудников и алгоритмами, которые решают, кого показывать пользователю первым.
И эта корпорация берёт с кафе треть выручки. Просто потому что может. Потому что у неё есть клиентская база, которую кафе само никогда не соберёт.
Это — классическая история о рыночной власти. О том, как платформенная экономика меняет баланс сил в пользу тех, кто контролирует доступ к клиентам. Это происходит не только в ресторанном бизнесе — то же самое мы видим в такси (агрегаторы против таксистов), в гостиничном бизнесе (Booking.com против небольших отелей), в розничной торговле (маркетплейсы против небольших магазинов).
Экономисты называют это захватом платформой — ситуацией, когда посредник становится настолько могущественным, что начинает диктовать условия всем участникам рынка.
---
Что может сделать сам потребитель
Если вы дочитали до этого места и чувствуете некоторое беспокойство — это нормально. Возникает логичный вопрос: а я как обычный человек могу что-то сделать?
На самом деле — да.
Первое: если вы регулярно заказываете из одного и того же ресторана — попробуйте найти его прямые контакты и заказать напрямую. Скорее всего, они будут рады и, возможно, предложат скидку.
Второе: когда в следующий раз получите заказ с флаером или карточкой от ресторана — не выбрасывайте сразу. Посмотрите, что там предлагают. Возможно, это выгоднее, чем вы думаете.
Третье: поддерживайте небольшие местные заведения. Заходите иногда лично — не только заказывайте доставку. Живой гость в зале для ресторана гораздо выгоднее, чем заказ через агрегатор.
Четвёртое: оставляйте отзывы. Хорошие заведения, которые работают честно и готовят вкусно, заслуживают видимости. Отзыв на картах или в социальных сетях — это бесплатная реклама для хорошего места.
---
Экономика доставки: большая картина
Напоследок стоит посмотреть на всю эту историю с высоты птичьего полёта.
Рынок доставки еды в России — это огромная индустрия. По разным оценкам, его объём в 2024–2025 годах составлял несколько сотен миллиардов рублей в год. Это серьёзные деньги, которые постоянно перераспределяются между ресторанами, агрегаторами, курьерами и логистическими компаниями.
Агрегаторы, забирая 30–35% комиссии, аккумулируют колоссальные суммы. При этом сами они долгое время работали в убыток — жертвуя прибылью ради роста доли рынка. Но рано или поздно инвесторы требуют отдачи. И вот тогда начинается закручивание гаек: рост комиссий, новые сборы, ужесточение условий.
Это — стандартная история технологического бизнеса. Сначала «субсидируй рост», потом «монетизируй монополию». И рестораны оказались в ловушке именно на втором этапе.
---
Итог: что же делать
Подводя итог всему сказанному, можно сформулировать несколько простых выводов.
Для ресторатов. Полностью уйти от агрегаторов сегодня — это риск потерять существенную часть клиентов. Но и оставаться полностью зависимым — это медленное финансовое удушение. Оптимальный путь — постепенное строительство собственного канала: чат-бот, программа лояльности, работа с клиентской базой, вложения рекламы в заказ. Не революция, а эволюция.
Для потребителей. Помните, что ваш выбор имеет значение. Заказывая напрямую у любимого ресторана хотя бы иногда, вы помогаете ему выжить и сохранить качество.
Для государства и регуляторов. Опыт других стран показывает: разумное регулирование комиссий агрегаторов возможно и работает. Вопрос — в политической воле.
Для рынка в целом. Кризис 2024–2026 годов в ресторанном бизнесе — это не конец истории. Это болезненная, но необходимая перестройка. Те, кто переживут её и найдут правильную модель работы, выйдут сильнее. Те, кто продолжат работать по старинке — рискуют оказаться в числе тех самых 500 закрытых заведений.
Ресторанный бизнес — это всегда было искусство балансирования на грани. Между вкусом и себестоимостью, между ценой и доступностью, между традицией и инновацией. Сегодня к этому балансу добавилось ещё одно слагаемое — цифровая зависимость от платформ. И научиться управлять этой зависимостью — задача, которую ресторанному бизнесу придётся решить. Другого выхода просто нет.
---
Материал подготовлен на основе открытых источников, данных отраслевых экспертов и анализа текущей ситуации на рынке общественного питания России.
---
А что думаете вы? Заказываете еду через агрегаторы или предпочитаете напрямую? Замечали разницу в ценах? Знаете рестораны, которые успешно работают без агрегаторов? Поделитесь своим опытом и мнением в комментариях — ваш голос важен, и именно из таких историй складывается настоящая картина происходящего. Пишите, не стесняйтесь, здесь рады каждому мнению.
---
Большое спасибо, что дочитали этот материал до конца! Это по-настоящему большая работа, и то, что вы нашли время разобраться в теме — очень ценно. Если статья была полезной, интересной или просто заставила задуматься — поставьте лайк, это очень важно для продвижения канала. И обязательно подпишитесь, чтобы не пропустить следующие материалы — здесь всегда честно, подробно и о том, что реально влияет на нашу с вами жизнь. До встречи!
Наш сайт: https://kassatv.ru/
Мы в Дзен: https://dzen.ru/kassatv
Мы в Telegram : https://t.me/kassa_tv
Мы в ВКонтакте : https://vk.com/kassatv