Почему маркетплейсы не умеют «чувствовать эстетику».
За последние пару лет продавцы на маркетплейсах очень прокачались в визуале. Карточки стали аккуратнее, чище, «дороже». Лента Wildberries иногда уже выглядит как Pinterest: бежевые оттенки, минимализм, мягкие тени, красивая типографика и обязательно кружка кофе рядом с ноутбуком, чтобы атмосфера окончательно добила покупателя.
И в какой-то момент у многих появляется ощущение, что визуал — это уже половина успеха. Достаточно сделать красивую карточку, и продажи должны пойти автоматически.
Но проблема в том, что маркетплейс — это не соцсеть и не галерея референсов. Алгоритму абсолютно всё равно, насколько эстетично вы разместили стрелочку на инфографике и сколько времени подбирали «тот самый» оттенок фона. Для него карточка — это в первую очередь набор данных.
Именно текст помогает площадке понять:
что это за товар,
кому его показывать,
по каким запросам выводить,
и почему карточка вообще заслуживает место в выдаче.
Поэтому иногда происходит очень неприятная для продавца ситуация: визуально слабая карточка внезапно продаёт лучше идеально вылизанного дизайна. И чаще всего причина оказывается банальной — внутри нормальный текст, понятный заголовок и грамотно заполненные характеристики.
Красивая обложка действительно цепляет взгляд. Но решение о покупке почти всегда начинает формироваться уже после открытия карточки.
Почему заголовок должен объяснять товар, а не ваше настроение
Иногда кажется, что часть продавцов воспринимает заголовок как место для творческого самовыражения.
Открываешь карточку и видишь:
«Тёплый спутник уютных моментов»
И дальше пытаешься понять, что именно тебе продают:
термокружку,
свечу,
или эмоциональную поддержку.
Покупатель приходит на маркетплейс не разгадывать загадки. Он ищет конкретную вещь под конкретный запрос. И чем быстрее человек понимает, что перед ним находится именно тот товар, который он искал, тем выше шанс, что он останется в карточке.
Поэтому хороший заголовок почти всегда выглядит достаточно приземлённо:
Термокружка 500 мл из нержавеющей стали с крышкой
Без поэзии. Без метафор. Без «уникального вайба осеннего утра».
Но зато такой заголовок:
— понятен алгоритму,
— нормально индексируется,
— попадает в поиск,
— и сразу отвечает человеку на вопрос «Что это?».
Маркетплейсы вообще любят ясность. И это тот случай, когда понятность продаёт лучше креативности.
Почему характеристики влияют на продажи сильнее, чем кажется
Очень многие недооценивают характеристики. Люди могут потратить несколько часов на инфографику, подбирать референсы, обсуждать композицию и выравнивать иконки до идеала, а потом лениво оставить полупустую карточку.
Хотя именно характеристики маркетплейс использует для фильтров и поиска.
Материал.
Объём.
Температурный режим.
Тип крышки.
Назначение.
Комплектация.
Каждое заполненное поле — это ещё один шанс попасть в выдачу.
Если человек ищет:
«термокружка 500 мл»
или
«термокружка из нержавеющей стали»,
а у вас это нигде не указано, алгоритм просто не поймёт, что карточка подходит под запрос.
И вот это особенно обидно. Потому что визуал может быть действительно хорошим, товар — качественным, а продажи всё равно идут плохо просто потому, что маркетплейс буквально не видит карточку.
Но здесь есть важный нюанс.
Характеристики нужны алгоритму. А описание нужно человеку.
Именно поэтому сухие параметры важно переводить в понятную пользу.
Например, фраза:
«Двойные стенки»
сама по себе ничего эмоционально не даёт.
А вот:
«Кружку комфортно держать даже с горячим напитком — руки не перегреваются»
уже помогает человеку представить использование товара в жизни.
То же самое с объёмом.
Фраза:
«500 мл»
— это просто цифра.
А:
«Хватает на несколько часов работы или долгую дорогу без постоянных походов за кофе»
— уже сценарий использования.
И именно такие детали начинают формировать ценность товара в голове покупателя.
Что человек на самом деле ищет в описании
Есть ощущение, что огромное количество описаний пишется по принципу:
«Главное — хоть что-нибудь написать».
Отсюда и появляются тексты вроде:
«Стильная термокружка премиального качества для современных людей».
После которых всё ещё совершенно непонятно:
протекает ли крышка,
держит ли кружка тепло,
удобно ли её мыть,
влезает ли она в подстаканник машины,
и не облезет ли покрытие через неделю.
Покупатель ищет не красивые прилагательные. Он ищет ответы на свои сомнения.
И хорошее описание работает именно с этим.
Например:
Подойдёт для офиса, дороги и прогулок. Помещается в рюкзаке, удобно лежит в руке и помогает дольше сохранять температуру напитка.
Такой текст уже помогает человеку представить товар в своей повседневной жизни.
А это очень важный момент для продаж. Потому что люди покупают намного охотнее, когда мысленно «примеряют» товар на себя.
Почему SEO-каша больше не работает
Иногда описание выглядит так, будто человек просто выгрузил все ключевые запросы из Wordstat и безжалостно скормил их нейросети.
Получается что-то вроде:
«термокружка купить термокружка кружка термос кружка кофе подарок девушке»
Читать это невозможно. И самое интересное — покупатель это тоже чувствует.
Когда текст написан исключительно ради SEO, доверие к карточке начинает падать почти моментально.
При этом многие до сих пор думают, что алгоритмы любят именно такой подход.
Хотя маркетплейсы уже давно научились понимать нормальный человеческий текст.
SEO сегодня работает лучше всего тогда, когда оно встроено органично.
Например:
Термокружка из нержавеющей стали подойдёт для кофе, чая и холодных напитков. Её удобно брать в офис, машину или на прогулку.
Здесь есть ключи. Но текст не выглядит как набор случайных слов, переживших нервный срыв.
Именно так и должно выглядеть нормальное SEO-описание.
Почему хороший текст не заканчивается пустотой
Очень многие карточки заканчиваются буквально ничем.
Человек дочитал описание, посмотрел характеристики — и дальше как будто конец связи.
Но хороший текст должен мягко довести покупателя до действия.
Не агрессивно. Не в стиле:
«КУПИТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС ИЛИ ВАША ЖИЗНЬ НИКОГДА НЕ БУДЕТ ПРЕЖНЕЙ».
Иногда достаточно маленького спокойного оффера.
Например:
Добавьте в избранное, чтобы не потерять модель.
или:
Подойдёт тем, кто любит брать кофе с собой и устал от одноразовых стаканов.
или:
Закажите сейчас — отправим в ближайшую поставку.
Это кажется мелочью, но именно такие детали помогают завершить сценарий покупки и подтолкнуть человека к действию.
Где здесь действительно помогает ИИ
Нейросети действительно сильно ускоряют работу с карточками. Они помогают:
собирать структуру,
генерировать варианты SEO,
находить формулировки,
дорабатывать офферы,
и экономить огромное количество времени.
Но есть один важный нюанс.
ИИ не умеет читать мысли.
Если просто написать:
«Сделай красивое описание»,
то нейросеть и выдаст:
красивое,
обтекаемое,
и абсолютно бесполезное описание со словами «стильный», «уникальный» и «премиальный».
Любой хороший текст для маркетплейса начинается не с ChatGPT.
Он начинается с:
анализа целевой аудитории,
разбора конкурентов,
и SEO-подбора.
Только после этого ИИ становится реально полезным инструментом.
Потому что тогда он понимает:
кто покупает товар,
что важно людям,
какие характеристики нужно подсветить,
какие запросы встроить,
и какие формулировки действительно работают в этой нише.
Скармливаете нейросети данные — получаете структуру.
Просите:
«Напиши красиво»
— получаете воду 🌚
Что в итоге действительно продаёт карточку
И это, пожалуй, главная ошибка большинства продавцов на маркетплейсах.
Слишком много внимания уходит на визуал. И слишком мало — на смыслы внутри карточки.
Хотя именно текст:
помогает попасть в поиск,
объясняет ценность товара,
снимает сомнения,
и в итоге влияет на решение о покупке.
Картинка цепляет взгляд.
Но кошелёк открывает всё-таки текст 💸
Вопрос к Вам
Что чаще всего раздражает вас в карточках маркетплейсов?
SEO-каша?
Вода вместо описания?
Странные заголовки?
Или инфографика, где текста больше, чем на инструкции к лекарству? 😭