В торговых центрах выстраиваются очереди в Pop Mart. Взрослые люди тратят тысячи рублей на игрушки, не зная, какую именно получат. Слепые коробки — феномен, который ещё вчера казался детской забавой, — превратился в многомиллиардную индустрию и мощный маркетинговый инструмент. Разбираемся, почему этот тренд захватил мир и как бренды его используют.
Как слепые коробки вернулись в моду
Концепция слепых коробок не нова. Её корни уходят в японскую культуру гачапон — автоматов с капсулами, которые появились ещё в 1960-х годах. Однако современный бум начался в 2016 году. Не последнюю роль в этом сыграла китайская компания Pop Mart, чей ассортимент сегодня почти полностью состоит из слепых коробок. В 2014-м бренд сфокусировался именно на этом формате и с тех пор стал одним из законодателей трендов.
Сегодня слепые коробки продают, кажется, все: от брендов косметики до книжных магазинов. В России формат тоже активно развивается — его подхватили как ретейлеры, которые привозят популярные линейки в РФ, так и отечественные компании, которые выпускают свои слепые коробки. Крупные бренды адаптируют формат под свои задачи. Так, бьюти-ретейлеры создают боксы с неизвестным набором продуктов. Книжные магазины продают «слепые» подборки, где покупатель знает только жанр, но не конкретные произведения.
Почему мы покупаем кота в мешке
Успех слепых коробок базируется на нескольких мощных психологических механизмах. Первый — это эффект непредсказуемости вознаграждения. Когда мы не знаем, что получим, мозг выделяет больше дофамина, чем при гарантированном результате. То же самое люди испытывают, когда играют в азартные игры или бесконечно обновляют ленту соцсетей.
Второй механизм — страх упущенной выгоды. Лимитированные линейки и редкие экземпляры создают ощущение эксклюзивности. Коллекционеры готовы покупать десятки коробок в надежде получить редкую фигурку.
Третий фактор — геймификация шопинга. Покупка превращается в игру с элементом случайности. Распаковкой делятся в соцсетях, на YouTube и в TikTok такие ролики собирают миллионы просмотров и привлекают новых покупателей.
Формат породил новую субкультуру коллекционеров, для которых коллекция становится способом самовыражения и принадлежности к сообществу единомышленников. Особенно популярны блайндбоксы среди поколения Z и миллениалов. Для них коллекционные фигурки — не просто игрушки, а арт-объекты, элементы личного бренда и инвестиции.
Как бренды адаптируют тренд
Le Creuset
Французская компания, известная во всем мире своей посудой, продаёт слепые коробки на распродаже Factory to Table (англ. «С фабрики к столу»). За 50 долларов покупатель получает набор, стоимость которого при покупке по отдельности обычно в разы выше. Однако получить доступ к распродаже могут не все — билет на неё тоже надо купить.
Kodak
В сентябре 2025 года бренд выпустил мини-версию своей первой одноразовой камеры Kodak Fling в формате слепой коробки. Продукт получил название Charmera, но в отличие от своего прототипа стал многоразовым. Charmera поступила в продажу в семи цветовых вариантах, однако заранее выбрать понравившуюся расцветку покупатели не могли, так как продавалась она в формате блайндбокса.
Mixit
В конце 2025-го отечественный косметический бренд Mixit выпустил лимитированную серию бальзамов для губ, объединив в запуске тренды на слепые коробки и обвесы. Всего в коллекции было четыре продукта. Покупатели могли выбрать оттенок бальзама, а вот аксессуары в виде набора подвесок были сюрпризом.
А как вы относитесь к тренду на слепые коробки? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и MAX и следите за новостями на нашем сайте.