Еще одно погружения в историю отечественного сыроделия, которое касается, выражаясь современными терминами, вывода на рынок сыра-новинки "Русский камамбер" в начале 1970-х.
Невзирая на срок давности и совершенно иной уклад экономики, история с Русским камамбером представляет собой очень показательный кейс, актуальный и для наших дней - когда хороший продукт выводится на неподготовленный рынок, допускаются просчеты в логистике, выбранной схеме производства, игнорируется необходимость обучения персонала в точках продаж работе с новым продуктом, по факту возникает недоступность сыра в точках продаж, спрос не подстегивается активной рекламой в прессе, покупатели не информируются должным образом. Новинка в итоге оказалась классическим товаром "лимоном" по Дж. Акерлофу. (когда продавец знает о качестве товара больше чем покупатель и качественный товар вытесняют низкокачественные аналоги)
Вместо предисловия. С технологической точки зрения Русский камамбер был все же ближе к бри - массовая доля жира 60% (в традиционном камамбере - 45%). Выпускался в оригинальной форме - два полукруга - "дольки", общей массой 130 г, вместо привычной цельной камамберной "шайбы". И, как подобает адаптированной под отечественный рынок новинке, имеющей зарубежного донора - звучное название Русский камамбер.
Новинку разработали и запустили на московской площадке - на заводе плавленных и мягких сыров, входящем в Московское объединение молочных предприятий "Молоко". К слову, на этом же производстве производили более 25 вариаций плавленных сыров. Вывод на московский рынок, как самый емкий по потреблению, предваряла активная реклама в СМИ (Вечерняя Москва, Московская Правда), реклама размещалась как в виде стимулирующих желание купить рекламных блоков, так и в виде статей, посвященных новинке, интервью с производителями.
Дизайн упаковки
На этикетке сыра была изображена девушка в платке (крупным планом) с фоном из пасущихся коров с фермой на заднем плане. Доминирующие цвета - хаки, оранж, оттенки зеленого и коричневого. Такой художественный образ был характерен для классических французских камамберов (массовые элементы композиции - девушка с сыром, коровы на выпасе, луг, ферма).
Здесь нужно также сказать пару слов по поводу ситуации на советском рынке сыров. Несмотря на значительные объемы производства сыров и сложившуюся к 1970 году структуру их производства, наибольшую долю в структуре занимали полутвердые сыры без корочки с коротким циклом созревания (до 2-х месяцев). Большая часть отечественной сыродельной промышленности была увлечена производством технологически несложных, рентабельных, недолго созревающих сыров. В производстве достигалась стандартизация органолептики категорий и сортов сыра в масштабах страны. Массовое же увеличение длительности созревания сыров конфликтовало с показателем рентабельности производства. Технологи того времени часто сетовали на то, что "...сыра выпускается много, но часто нелегко отличить один сорт от другого...". Соответственно, в потребительской корзине массово присутствовали различные наименования чаще полутвердых, плавленных сыров. Они были понятны по своему назначению (положить на бутерброд, потереть в макароны, добавить в суп и т.д.), а также относительно доступны по цене: Советский - 3,9 руб./кг, Костромской и Российский - 3,0 руб./кг, Пошехонский - 2,6 руб./кг, Колбасный - 2,3 руб./кг, плавленные Дружба / Волна - 2,6 руб./кг, плавленные Городской / Кисломолочный - 1,3 руб./кг.
Итак, элементы кейса, демонстрирующие системную незрелость среды, на фоне которой был выведен на рынок Русский камамбер, без длительной подготовительной фазы:
1. Неподготовленный рынок, причем неподготовленный во многих аспектах. Первое, что нужно отметить, низкая категорийная информированность потребителей. Вкупе с массовым отсутствием опыта и ситуаций потребления данной категории у потребителей на когнитивном уровне полностью отсутствовала та самая "полка", куда они могли бы поместить данный сыр в соответствии со своим сенсорным опытом. При отсутствии опыта и ситуаций потребления любая маркетинговая коммуникация, построенная на уникальных свойствах и пользе сыра, органолептике проваливается в пустоту.
2. Качество продукта. Розница же зачастую считала сыр обузой, не проявляя к нему должного отношения, допуская температурные качели, негативно влияющие на сохранность, внешний вид и привлекательность сыра. В результате частыми были случаи реализации Русского камамбера в подпорченном состоянии из-за указанных причин. К тому же выгоднее было сосредотачиваться на продуктовых категориях, которые покупают, что называется "в 10 случаях из 10" (молочка, масло, яйца и т.д.).Недостатки в работе розницы, влияющие на качество сыра, потребители переносили на сам сыр, отказываясь от повторной покупки.
3. Еще один момент - слабая информированность и отсутствие мотивации у продавцов продвигать новинку и объяснять ее характерные особенности. Такая ситуация естестенно отбивала желание повторных покупок даже у целевой аудитории, проявившей первоначальную лояльность к продукту.
4. Ограниченные география продаж и доступность сыра в точках продаж. Короткие сроки реализации сыра (5 суток), также плохая переносимость им транспортировки на дальние расстояния не позволили распротранить новинку в других регионах и привлечь внимание местного населения. В самой Москве еще нужно было побегать по магазинам, чтобы найти в продаже Русский камамбер. Хоть реклама сыра и гласила "Русский камамбер продается во всех... Гастрономических и продовольственных магазинах Москвы", во многих точках продаж его физически не было.
5. Просчеты в логистике. Русский камамбер привозили в магазины вместе с плавленными сырами раз в неделю, при этом срок реализации составлял всего 5 суток. Со стороны розницы неоднократно звучали упреки в адрес производителя о непродуманности логистики и ее пересмотре в сторону ритмичной отправки Русского камамбера малыми партиями на ежедневной основе. Такая схема доставки сыра в розницу имела бы больше смысла и позитивно влияла бы на представленность его в точках продаж в начальном сроке реализации. Сколько сыра оставалось нереализованным - загадка. Часто розница отказывалась брать сыр-скоропорт на реализацию.
6. Несоответствие упаковки сыра и потеря привлекательности в рознице. Упаковка не выдерживала хранения сыра в течение срока годности в рознице, теряла потребительские свойсва, сминалась. В результате сыр терял привлекательность для потребителя.
7. Произвел и забыл. Со стороны производителя естественно никто не проводил обучение сотрудников розницы по работе с сыром-новинкой. Производство не взаимодействовало ни с хорекой, ни с розницей в части разъяснений аспектов работы и сопровождения новинки при реализации. Главенствовал популярный в то время формат общения "пишите письма". Естественно сыр сам себя продать не мог, несмотря на эксплуатацию наименования французского собрата. В данном случае нужно иметь ввиду плановую специфику экономики.
8. Производственные проблемы. Производство московской площадки было рассчитано на ежесуточную производительность в объем 2 тонны Русского камамбера (более 15 тыс. упаковок). По факту после вывода на рынок ежесуточный объем производства не превышал 0,8 тонн (чуть больше 6,1 тыс. упаковок). В результате проектные мощности частично простаивали, в дальнейшем их дозагрузили производством "камамбера" без плесневых культур, с солью. Что это был за сыр - остается вопросом. Русский камамбер начинали производить на плесневой культуре из Углича. Но затем московская площадка самостоятельно стала обеспечивать себя плесневой культурой.
9. Внешне Русский камамбер был с легким пушком, на розоватой корочке. Судя по характеристикам сыра в прессе плесень была недостаточно развита, через нее в молодом возрасте проступала корочка сыра. Разреженный рост плесени на поверхности в принципе можно было принять неподготовленному потребителю за начавшуюся порчу, сопровождаемую ростом плесени.
10. Отсутствие информационой среды, формирующей гастрономическую дискуссию вокруг новинки, в том числе нарративы о Русском камамбере, как самостоятельном, достаточно гастрономичном продукте, а не добавки к другим блюдам. К слову, сыр в рекламе позиционировали как пара в шаблонах потребления бутербродов, кофе, чая, вина.
Что в итоге?
После 10 лет мытарств с производством и продажами сыра его производство свернули. Каких-либо попыток премиумизации спроса сделано не было.
Чем примечателен рассмотренный кейс вывода на рынок Русского камамбера? Тем, что и сегодня можно встретить аналогичные рассмотренным аспекты, связаные с производством и продажами сыров малым и средним бизнесом. Недостаточно произвести отличный сыр. Нужно грамотно его позиционировать, сопровождать путь покупки сыра потребителем, донести ценность сыра и его преимущества до потребителя, обеспечить доступность для приобретения. Сформировать шаблоны и сценарии его потребления.
Более того, не стоит игнорировать взаимодействие с таким сегментом, как ХоРеКа. Как в бизнесе и недвижимости есть правило "location, location, location", так и в продвижении и продаже сыра немаловажный фактор играет "information, information, information".
Готовы поделиться своими или увиденными просчетами в продвижении и продажах российских сыров?
Подписывайтесь на канал в Дзен "Сырный Гид", здесь полезная информация о сыре и сырной отрасли.
Присоединяйтесь к телеграм-каналу "Сырный гид".