Напоминаю, в предыдущих выпусках мы рассмотрели чек-лист подготовки к переговорам. Как применять чек-лист, посмотрели на двух кейсах. Оба кейса были достаточно простыми, потому что в них на переговоры выносился всего один вопрос. Но мы не будем останавливаться на достигнутом, и сегодня погрузимся в реальную переговорную ситуацию, где на переговоры вынесено сразу несколько вопросов. Возможно, кому-то будет не понятны особенности данного бизнеса, или кейс покажется слишком сложным – я постараюсь опустить лишние детали и изложить решение «на пальцах», как получится. Важным является другое: я хочу показать, что технология подготовки к переговорам является достаточно универсальной и не так сильно зависит от специфики ситуации. Вам судить, приступим к кейсу.
Переговорная ситуация
Допустим, есть некая сеть парфюмерно‒косметических магазинов «Лилия», и вы являетесь одним из поставщиков для этой сети, представляете компанию, производящую шампуни. Недавно вами было сделано предложение включить в ассортимент сети пять ваших новых чудесных шампуней с разными тропическими эфирными маслами. Вам казалось, что это отличное предложение по разумной цене, и эти шампуни в сети будут хорошо продаваться. Однако, менеджер по закупкам сети отказался от предложения, мотивируя это отсутствием места на полке и ограниченностью матрицы. По его словам, «в данной категории уже 130 позиций, что полностью покрывает потребности сети и покупателей». В конце концов, вам удалось уговорить его на очные переговоры по этому вопросу.
Ваше решение
Включите логику: как бы вы готовились к этим переговорам, если бы были «продвинутым» менеджером по работе с сетями? Сформулируйте пять пунктов, которые нужно обдумать перед встречей с закупщиком. Можете в уме, можете письменно – на бумаге или в заметках телефона.
Ниже я приведу свои варианты. Просьба заранее не смотреть и предложить свои. Тем более, что мои варианты вовсе не обязательно являются идеальными, возможно, вы предложите что-то получше.
Только если готовы, пролистывайте дальше.
Разбор кейса
1. Проверить факт «нет места» лично.
Как вы уже знаете, подготовку к переговорам нужно начинать с анализа сложившейся ситуации. Менеджер по закупкам говорит, что на полках нет места для нового товара – нужно детально разобраться, насколько это соответствует действительности. У закупщиков чаще всего нет времени регулярно посещать магазины, поэтому отправляемся в магазины сами. Даже если полученная информация не поможет прямо сейчас, она очень пригодится в дальнейшей работе с заказчиком. И менеджер по закупкам наверняка будет благодарен за свежие данные о ситуации в магазинах, поскольку это значительно сэкономит его рабочее время.
Что делаем: садимся в машину и объезжаем 3–5 магазинов сети. Фотографируем выкладку шампуней. Смотрим:
· Какое торговое оборудование?
· Насколько оно заполнено?
· Есть ли дополнительные места продаж (дисплеи, диспенсеры)?
· Если нет — есть ли свободное место, куда их можно поставить?
2. Анализ ассортимента конкурентов.
Продолжаем анализ ситуации. Если менеджер по закупкам говорит, что существующий ассортимент шампуней полностью покрывает потребности покупателей, также нужно разобраться, насколько это верно. В тех же магазинах смотрим:
· Какие производители уже представлены?
· Какие ценовые сегменты покрыты?
· Есть ли шампуни с тропическими эфирными маслами у конкурентов?
· Если есть — они дороже или дешевле? Лучше или хуже по качеству?
Важный вопрос: на какого покупателя рассчитаны наши шампуни? Есть ли эти покупатели в магазинах сети? Достаточно ли для них товара сейчас? Если найдем незакрытую нишу, это будет главным козырем на переговорах с закупщиком.
3. Промо-бюджет и маркетинг.
Сети любят не просто товар, а товар + деньги на продвижение. На основании осмотра ситуации в магазинах станет понятно, нужны ли какие-то дополнительные мероприятия по продвижению вашего товара. Возможно, нужны промо-акции, чтобы покупатель обратил внимание на ваш товар. Какая будет механика этих мероприятий, как долго и как часто нужно их проводить? Как это будет согласовано с теми промо-акциями, которые уже проводятся в сети? Какой будет промо-бюджет, сколько у вас может запросить сеть и сколько вы готовы дать?
Чем точнее назовем цифры (не «дадим на рекламу», а «20000 рублей в месяц на три акции в 10 магазинах») — тем предметнее будет диалог на переговорах.
4. Экономика предложения (для закупщика и для сети).
Теперь можно сделать предварительные расчеты: какую наценку будем рекомендовать сделать на свой товар? Какой будет товарооборот - сколько ориентировочно штук вашего товара сеть сможет продать за месяц? Какую на этом сеть получит маржу, какую валовую прибыль? Считаем экономику того предложения, с которым поедем на переговоры. А заодно просчитаем варианты, насколько можно подвинуться по объёму поставки, количеству SKU (ассортиментных единиц), отпускной цене, промо-бюджету. В итоге должен получиться идеальный вариант предложения, который будем продвигать на встрече, и минимально допустимый вариант, ниже которого сделка прекращает быть рентабельной. С переговоров мы должны вернуться с результатом, который должен находиться где-то в этом диапазоне.
5. Интересы и тактика закупщика.
Нужно подумать, какую позицию займет менеджер по закупкам на переговорах. Если он согласился на переговоры, значит, ему все-таки интересно наше предложение. Появятся ли у него какие-то ещё возражения кроме того, что в магазинах нет места? Если он будет требовать, например, снизить цену или увеличить промо-бюджет, какая у него при этом может быть аргументация? Какие у него KPI (ключевые показатели эффективности), за выполнение которых он получает свой бонус? Как ваше предложение может помочь ему выполнить эти показатели?
6. Наша тактика: как построить переговоры
И теперь осталось определиться с тактикой ведения переговоров. Например, понадобится дополнительное установление контакта, для этого лучше начать переговоры с обзора ситуации в магазинах. Показать фото выкладки, похвалить магазины и ассортимент (заранее подготовить пару комплиментов), обсудить возможности для развития продаж по категории шампуней в целом. Дать понять, что вы как поставщик заинтересованы в стратегическом партнёрстве, рассказать о возможности предоставления для сети льготных условий при увеличении объёмов закупки и соблюдении планограмм (стандартов выкладки товара). И только после этого переходить к своему предложению. Например:
1. Установление контакта: «Я объехал ваши магазины. Отличная выкладка в "Лилии" на Профсоюзной, особенно зона ухода за волосами. Сфотографировал, если интересно — покажу».
2. Похвала + экспертность: «Ваш ассортимент шампуней действительно один из лучших в городе. Но я заметил одну нишу, которая не закрыта — тропические масла в среднем ценовом сегменте. У конкурентов это либо дорого, либо низкое качество».
3. Предложение: «У меня есть пять позиций, которые закрывают именно эту нишу. Вот расчёты маржи, оборота и промо-бюджет. Я подготовил три варианта входа — от тестового до полного».
4. Работа с возражениями. Если закупщик снова скажет «нет места», показываем фото полок и говорим: «Я вижу вот тут и вот тут можно поставить диспенсер. Если вы дадите добро — я сам привезу оборудование».
Как видим, и эти переговоры оказались не такие сложные, если к ним как следует подготовиться. Надеюсь, после разбора трех кейсов процесс подготовки к переговорам стал более понятен, а чек-лист, приведенный в одном из предыдущих выпусков, вы возьмете себе на вооружение.
Итак, давайте суммируем, что обсуждалось в последних выпусках о подготовке к переговорам:
- К переговорам готовиться обязательно нужно.
- Подготовка к переговорам предполагает анализ сложившейся ситуации и интересов сторон, целей сторон, возможной тактики сторон.
- Цели должны быть подготовлены в виде диапазона от максимально желаемого до минимально допустимого.
- Если на переговоры вынесены вопросы, связанные с затратами и прибылью, нужно делать расчет рентабельности различных вариантов исхода переговоров. Также в этом случае нужно подготовить для переговоров оцифрованные аргументы.
Если подобные разборы кейсов вам интересны, подписывайтесь на канал. Более подробную информацию можно получить из книги «Самоучитель переговорщика». Успешных вам переговоров!
С уважением, Новочадов Виталий