Туристическая отрасль всё заметнее уходит от модели «проживание плюс экскурсия». Для многих путешественников поездка рассматривается как возможность получить новый опыт: пожить в необычном месте, погрузиться в локальную культуру, попасть на событие, сделать что-то своими руками или почувствовать себя частью истории региона.
Эти изменения отражают развитие экономики впечатлений в туризме. Если раньше ценность поездки чаще связывали с уровнем размещения, транспортной доступностью и набором достопримечательностей, то теперь всё большую роль играет эмоциональный сценарий. Гостю важно не только то, где он остановится и что увидит, но и какой опыт получит:
- будет ли поездка отличаться от стандартного маршрута;
- даст ли ощущение личного участия;
- станет ли поводом вернуться или порекомендовать место другим.
Для внутреннего туризма этот сдвиг особенно заметен на фоне роста поездок. По предварительным данным, в 2025 году по России было совершено 89,1 млн туристических поездок. Чем шире выбор направлений, тем важнее для региона не просто принять гостя, а объяснить, зачем ехать именно туда. Поэтому растёт интерес к территориям с сильной идентичностью: Кавказу, Алтаю, Байкалу, Камчатке, Русскому Северу, Кольскому полуострову и Дальнему Востоку. Их конкурентное преимущество связано не только с природой и инфраструктурой, но и с уникальными впечатлениями: локальной культурой, событиями, гастрономией, ремёслами и необычными форматами отдыха.
Разбираем семь трендов экономики впечатлений, которые уже проявляются в российской туристической практике.
Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в канале в Max.
Тренд 1. Отель становится главным поводом для поездки
Раньше место размещения чаще воспринимали как техническую часть путешествия: главное — город, море, горы, экскурсии, а отель нужен для сна и отдыха между активностями. Сейчас всё чаще происходит наоборот: турист выбирает направление из-за самого объекта размещения.
По данным отчёта Skyscanner о глобальных тенденциях на 2026 год, 56% путешественников выбирают направление поездки, ориентируясь на место проживания. Особенно заметен этот тренд среди миллениалов.
В российской практике уже есть яркие примеры такого подхода.
- В Подмосковье туристам предлагают пожить в домике хоббитов.
- В Тюменской области гостей размещают в комплексе, стилизованном под сибирскую крепость времён Ермака.
- В Алуште работает отель, оформленный как межгалактический космический корабль.
Сила таких проектов не только в необычной архитектуре. Они создают для гостя цельный сценарий пребывания: сказочный, фантастический, исторический, этнографический или связанный с природой. Человек приезжает не просто в номер, а в мир, который хочется фотографировать, обсуждать и запоминать.
Для бизнеса это означает: концепция размещения становится самостоятельным конкурентным преимуществом. Если объект можно описать одной яркой фразой, его проще продвигать, рекомендовать и выбирать среди похожих предложений.
Ещё по теме туризма:
Отдых круглый год: как в России развивается межсезонный туризм
Большие данные в туриндустрии: от статистики к управленческим решениям
ИИ-турагент. Как в MakeMyTrip перевели планирование путешествий на искусственный интеллект
Арктический туризм в России: как бизнес осваивает северные широты
Тренд 2. Турист хочет быть участником, а не зрителем
Классическая экскурсия строилась по модели «гид рассказывает — турист слушает». Сейчас этого уже недостаточно. Путешественники всё чаще хотят вовлечения: сделать что-то своими руками, попробовать локальное ремесло, приготовить блюдо, пройти маршрут не как наблюдатель, а как участник.
Так развивается креативный туризм: поездки с погружением в местную культуру, ремёсла, гастрономию и образ жизни. Турист может не просто купить сувенир, а расписать изделие, приготовить национальное блюдо или узнать, как устроен традиционный промысел.
В России для такого формата есть сильная база. Маршруты развиваются вокруг центров народных промыслов:
- Гжели с керамикой,
- Жостова с росписью по металлу,
- Павловского Посада с платками,
- Федоскина с лаковой миниатюрой.
Похожая логика работает и в сельских территориях. В Карелии, Пермском крае, Свердловской и Ивановской областях запускаются проекты, где этнография соединяется с ремёслами. Арктические регионы изучают возможности развития креативного туризма через культурное наследие коренных народов.
Главная ценность такого формата — личное участие. Турист увозит не только фотографию, но и опыт: «я сам это сделал, я попробовал, я понял, как это устроено».
Тренд 3. События превращают города в точки притяжения
Событийный туризм — один из самых понятных форматов экономики впечатлений. Турист едет не просто в Пермь, в Тульскую область или в Сольвычегодск, а на конкретное событие: фестиваль, концерт, культурную программу, гастрономический праздник или спортивное мероприятие.
По данным опроса аналитического центра университета «Синергия», 22% молодых людей готовы отправиться в путешествие ради концерта, спортивного матча или другого эмоционально значимого мероприятия.
В регионах уже есть сильные примеры:
- в Перми проходит многожанровый «Дягилевский фестиваль»;
- в Тульской области — музыкальный фестиваль под открытым небом «Дикая мята»;
- в Сольвычегодске проводят «СольФест», связанный с наследием купцов Строгановых и историей солеварения. Фестиваль включён в календарь основных событий Архангельской области и помогает продвигать город как часть маршрутов «Серебряного ожерелья России».
Для территории событие работает как «туристический магнит». Оно даёт понятный повод приехать, помогает продвигать место в информационном поле и может сглаживать сезонность. Для бизнеса это возможность заранее планировать загрузку, запускать специальные предложения и объединяться с ресторанами, музеями, отелями, экскурсоводами и локальными производителями.
Тренд 4. Малые города переупаковывают наследие в новый опыт
Экономика впечатлений особенно важна для малых городов. У них не всегда есть крупная гостиничная инфраструктура или статус главного туристического центра. Но часто есть то, что сложно скопировать: история, архитектура, промышленное наследие, легенды, ремёсла, локальный характер.
Ферапонтово в Вологодской области раньше многие туристы посещали проездом. Село известно монастырём с росписями Дионисия, но одной достопримечательности было недостаточно, чтобы удерживать поток. После благоустройства территории и развития общественных пространств Ферапонтово стало местом, куда туристы едут целенаправленно.
Другой пример — Сысерть в Свердловской области. Территорию заброшенного металлургического предприятия XVIII века превратили в творческий кластер «Лето на заводе». Сейчас там проходят фестивали, мастер-классы и культурные события. Промышленное прошлое стало основой новой туристической идентичности.
Такой подход показывает: наследие можно не только сохранять, но и заново включать в экономику территории. Старый завод, монастырь, купеческий дом, ремесленная мастерская или историческая улица становятся не фоном, а частью туристического сценария.
Тренд 5. Региональная идентичность становится туристическим продуктом
Внутренний туризм развивается не только за счёт известных достопримечательностей. Всё больше территорий ищут собственную специализацию и превращают её в понятный туристический образ.
Калининград и Якутия развиваются как заметные центры кино. Воронеж связывают с анимацией. Красноярский край называют гастрономической столицей Сибири. Такие специализации помогают региону выделиться на фоне других направлений и объяснить туристу, зачем ехать именно туда.
Идентичность может строиться вокруг разных смыслов:
- природного ландшафта,
- локальной кухни,
- ремесла,
- кино и анимации,
- промышленного наследия,
- этнографии,
- исторической эпохи,
- культурного события.
Чем яснее региональная идея, тем проще создавать маршруты, отельные концепции, сувенирные линейки, экскурсии, гастрономические программы и события.
Тренд 6. Путешествие становится способом личной трансформации
В туризме усиливается запрос на поездки с целью. Человек выбирает маршрут не только ради смены картинки, а ради внутреннего результата: восстановиться, выйти из привычного ритма, научиться новому, проверить себя, получить эмоциональную перезагрузку.
В исходной фактуре этот тренд описан через термин whycation — от английских слов why, то есть «зачем», и vacation, то есть «отпуск». В русской подаче его можно назвать отпуском с осознанной целью.
Такой формат может включать восхождение, сплав, творческую мастерскую, гастрономическую программу, обучение ремеслу, этнографический маршрут или отдых с фокусом на восстановление. Главное — поездка строится вокруг личного смысла, а не только вокруг локации.
Это открывает пространство для пакетных предложений: не просто три дня в отеле, а выходные для восстановления, маршрут для знакомства с ремеслом, путешествие для перезагрузки, гастрономическое погружение в регион.
Тренд 7. Цифровой сервис становится частью впечатления
Экономика впечатлений — это не только дизайн, события и красивые маршруты. Важную роль играет то, насколько удобно гостю на каждом этапе поездки: выбрать формат, забронировать, заселиться, получить рекомендации, найти активности, решить бытовые вопросы.
Поэтому цифровые решения становятся частью туристического продукта. Умный номер, персональный цифровой помощник, индивидуальные рекомендации, бесшовное бронирование, удобная коммуникация с гостем могут усиливать впечатление не хуже дорогостоящего ремонта.
Для новых поколений важна не только материальная составляющая комфорта, но и цифровой след поездки: насколько легко поделиться впечатлениями, сохранить маршрут, получить персональную подборку, быстро решить вопрос без лишних звонков и ожидания.
Это особенно важно для объектов, которые хотят удерживать гостей и повышать долю повторных визитов. Чем проще и понятнее клиентский путь, тем выше шанс, что турист запомнит поездку как цельный положительный опыт.
Чек-лист для бизнеса: как встроиться в тренд экономики впечатлений
- Сформулировать главную идею продукта.
Она должна объяснять, чем объект или маршрут отличается от десятков похожих предложений. - Добавить личное участие туриста.
Мастер-класс, дегустация, интерактивная экскурсия, ремесленная практика или маршрут с погружением делают поездку более запоминающейся. - Связать продукт с регионом.
Интерьер, меню, сувениры, экскурсии и события могут рассказывать одну общую историю места. - Использовать события как повод для поездки.
Фестиваль, гастрономический день, концерт, выставка или спортивное мероприятие помогают управлять спросом и привлекать гостей в конкретные даты. - Искать партнёров на территории.
Туристический продукт усиливают музеи, ремесленники, фермеры, арт-пространства, экскурсоводы и локальные сообщества. - Продумать цифровой путь гостя.
Удобное бронирование, быстрые ответы, персональные рекомендации и цифровой гид помогают создать ощущение заботы. - Оценивать не только загрузку, но и лояльность.
Для экономики впечатлений важны повторные визиты, прямые бронирования, средний чек, отзывы и готовность гостя рекомендовать место другим.
Экономика впечатлений делает туризм более конкурентным, но и более перспективным. В выигрыше оказываются те проекты и территории, которые умеют превращать место в историю, услугу — в эмоцию, а поездку — в личный опыт.
Больше впечатляющих примеров из практики российского туризма, а также мнения экспертов рынка в статье на СберПро.