Рынок plant-based продуктов в Европе продолжает уверенно расти, но его структура оказалась совсем не такой, как принято думать. Главный вывод свежего обзора: альтернативное мясо получает максимум внимания, однако на деле занимает лишь небольшую долю категории. Основную выручку по-прежнему формируют более привычные и традиционные растительные продукты.
Как устроен рынок plant-based в Европе?
По данным аналитиков Circana, в шести крупнейших странах Европы — Великобритании, Германии, Испании, Италии, Франции и Нидерландах — объём рынка растительных продуктов уже достиг 16,3 млрд евро. За 2024–2025 годы он вырос на 5,1%, хотя динамика по странам заметно различается. В Великобритании рост замедлился, в Нидерландах даже наблюдается спад, а вот Германия и Испания показывают наиболее активное движение вперёд.
Доля растительного мяса — всего 4,4%
Самое интересное — распределение внутри рынка. Растительное мясо занимает только 4,4% стоимостных продаж plant-based категории. Для сравнения: в 2023 году этот показатель был 4,7%. Спад есть, но он скорее умеренный, чем обвальный. На фоне громких дискуссий вокруг meat alternatives это особенно показательно: категория заметна медийно, но пока не стала ядром растительного рынка.
Лидеры — молочные альтернативы и цельные продукты
Гораздо сильнее выглядят растительные аналоги молочных продуктов. Их доля уже достигает 21% стоимостных продаж — более чем в пять раз выше, чем у растительного мяса. Авторы исследования объясняют это тем, что производители dairy alternatives активнее делают ставку на здоровье, функциональность и понятную для потребителя ценность.
Но настоящими лидерами остаются не технологичные аналоги, а привычные растительные продукты. Орехи и семена формируют 44,5% стоимостных продаж plant-based рынка (против 42,3% в 2023 году). Бобовые (бобы, горох, чечевица) немного снизили долю — с 17,3% до 15,9%, — но всё равно значительно опережают мясные альтернативы.
Почему так происходит?
Это хорошо показывает изменение потребительской логики. Покупатели всё чаще выбирают продукты, которые ближе к цельной пище, воспринимаются как более здоровые и легко встраиваются в привычный рацион. Одной лишь имитации мяса уже недостаточно: растительным брендам приходится конкурировать не эффектом новизны, а вкусом, пищевой ценностью и ценой.
Флекситарианство и новые ожидания
Дополнительным драйвером рынка становится рост флекситарианства. Если вегетарианцами и веганами себя называют только 11% европейцев, то доля флекситарианцев выросла с 21% в 2023 году до 31% в 2024-м. Однако дальнейшее расширение категории по-прежнему тормозит ценовой разрыв между растительными и животными белками.
Ещё один важный сдвиг связан с тем, чего именно ждут потребители от plant-based продуктов. На первый план выходят не просто этические или экологические аргументы, а функциональные преимущества: поддержка иммунитета, белок, энергия, здоровье кишечника, пищеварение и даже снижение стресса. Дополнительный импульс этим ожиданиям даёт рост интереса к GLP-1-подходам, на фоне которого люди всё чаще ищут в еде более высокую нутритивную плотность.
Будущее за функциональной и понятной едой
В результате рынок растительных продуктов всё больше смещается от идеи «заменить мясо любой ценой» к более широкой модели: предложить удобную, понятную и функциональную еду на растительной основе. И если смотреть на цифры, будущее категории сейчас определяют скорее молочные альтернативы, бобовые, орехи и семена, чем классические plant-based burgers.