Чисто копирайтер, чисто SEO-автор, чисто редактор — такие специалисты ещё есть на рынке. Только денег там становится меньше: снизу давят нейросети, которые закрывают базовые задачи, сверху — бизнесы, которые хотят не узкого исполнителя, а человека, способного взять на себя целый производственный цикл.
Узкая специализация всё ещё работает, но требует либо оверквала, либо глубокой ниши вроде медицины или юриспруденции, где просто уметь писать мало и нужна предметная экспертиза. Для остальных рынок сейчас отдаёт предпочтение тем, кто готов делать чуть больше, чем написано в должностной инструкции.
Вот три стратегии, по которым копирайтеры строят карьеру и зарабатывают нормальные деньги.
Стратегия 1. Многорукий многоног маркетолог
Биг идея — человек, которому можно отдать весь пласт маркетинговых задач, и он не потеряется.
Представим, что Иван устраивался на работу автором. Но со временем начал разбираться в SEO — не просто писать под ключевые слова, а понимать семантику и следить за трафиком. Потом взял на себя рассылку. Потом — публикации в СМИ: не умел договариваться с редакциями, но изучил, как устроен питчинг, нашёл контакты, попробовал. Сейчас у него соцсети, блог и внешние размещения — всё его зона ответственности.
Иван не знает всё одинаково хорошо. Но у него есть маркетинговое мышление: он думает не форматами — «я пишу посты», а задачами — «мне нужно привлечь аудиторию и прогреть её до покупки». Это и отличает его от просто хорошего автора.
Посмотрите на hh.ru — там сразу видно, кто нужен рынку. Типичная вакансия контент-маркетолога: анализ конкурентов, разработка стратегии для соцсетей и блога, создание экспертных материалов, работа с метриками. То есть один человек — и стратег, и производитель, и аналитик.
Навыки не обязательно осваивать одновременно. Обычно начинают с одной точки и постепенно расширяются: был редактором блога, потом разобрался в SEO, потом взял рассылку. Каждый новый навык усиливает предыдущий.
Эта стратегия подходит тем, кто хочет влиять на бизнес-результат, а не просто закрывать задачи — и кому не скучно думать про аудитории, каналы и метрики.
Стратегия 2. Многорукий многоног производитель
Похожее название, другая зона ответственности. Первая стратегия — про маркетинговое мышление и стратегию. Эта — про производство. Человек, который способен закрыть весь цикл руками.
В команде «Сделаем» есть Катя. Её должность никто толком не знает — то ли менеджер, то ли ассистент. С какой бы задачей к ней ни пришли, она берёт и делает: вычитала текст, сверстала его, перекроила в лендинг, собрала визуал, прикрутила кнопки, сдала. Катю не нужно координировать. Там, где она упирается в потолок своих знаний — приходит, обсуждает с руководителем, а дальше либо сама прокачивается, либо привлекает подрядчика и контролирует его.
Ещё пример. Маша начинала как SEO-автор. Однажды клиент попросил сделать из статьи письмо для рассылки. Маша напряглась — всё же разные вещи. Но не отказала, разобралась. Оказалось, что рассылка — это тот же текст, просто другая механика: надо понять, где человек находится в воронке, и под это выстроить структуру. Освоила Unisender, начала брать рассылки как отдельную услугу.
Потом клиент попросил собрать лендинг. Маша открыла Tilda — не страшно: блочный принцип, берёшь готовые секции, подставляешь текст, меняешь цвета. Базовый лендинг за день, если понимаешь структуру. Структуру Маша понимала — она же автор. Дальше был Canva, потом Figma. Каждый инструмент давался легче предыдущего, потому что логика везде похожая. Сейчас Маша берёт проекты, на которые раньше нанимали двух-трёх человек.
«Производитель — не про «умею всё одинаково хорошо». Одна сильная специализация плюс несколько смежных навыков на уровне «могу сделать нормально» — уже достаточно. Малому и среднему бизнесу часто не нужен идеальный результат от трёх разных специалистов. Нужен хороший результат от одного, быстро и без лишней координации».
Елена Художилова, коммерческий редактор и
старший наставник Сделаемской школы
Эта стратегия подходит тем, кто кайфует от производства, легко осваивает новые инструменты и не любит лишних согласований.
Стратегия 3. Автор-редактор в крупных медиа
Т—Ж, Лайфхакер, Бизнес-секреты — эти редакции никуда не денутся. Но планка там заметно выросла.
Раньше брали человека, который умеет хорошо писать и быстро усваивает стандарты издания. Сейчас этого мало. Т—Ж ищет редакторов, которые умеют работать со сложными лонгридами: помочь автору выстроить структуру, упростить юридический язык без потери смысла, не допустить фактических ошибок — и при этом понимать, зачем этот материал вообще нужен изданию. Редактор здесь — это тот, кто выпускает материал от начала до конца и может защитить его перед шеф-редактором.
Нейросеть напишет гладкий текст про «5 способов сэкономить на ипотеке» за две минуты. Но она не позвонит брокеру, не вытащит из него честный кейс про клиента, которому банк отказал трижды, и не выстроит из этого историю, которую дочитают до конца. Это по-прежнему человеческая работа — и редакции это понимают.
Поэтому в этом треке всё больше ценятся три вещи: личный опыт в теме, доступ к живым экспертам и умение добывать информацию, которой нет в открытых источниках. Автор-редактор смотрит на задачу не как на текст, который надо написать, а как на историю, которую надо добыть.
Эта стратегия подходит тем, кто любит глубоко копать, умеет работать с людьми как с источниками и хочет делать материалы, которые остаются в памяти.
Какую из трёх выбрать — зависит от того, что вам нравится делать. Но в любом случае принцип один: чем меньше вас можно заменить нейросетью или джуном по инструкции, тем дороже вы стоите. Про то, как развиваться в профессии и на что обращать внимание при выборе направления, мы регулярно пишем в блоге «Сделаем».